A Millennials törekvései hajtják a modern luxusórák növekedését

A lehetőség

• A csúcskategóriás mechanikus órák eladásai tovább nőnek, az ázsiai erős kereslet és a gazdag Millennials miatt.

A probléma

• A hagyományos luxusóragyártók kihívást jelentenek az új digitális első analóg óra márkák és az okosórákat gyártó cégek számára.
• A svájci kvarcórák értékesítése ennek következtében összeomlik, az elmúlt öt évben 24 százalékos visszaesés történt.

A megoldás

• Az évezredek az egyszerűséget, a személyre szabást és az átláthatóságot keresik, ha csúcskategóriás mechanikus órát vásárolnak.
• A hagyományos luxusóragyártóknak a vintage ihlette dizájnra, valamint a digitális értékesítési és marketing képességeik fejlesztésére kell összpontosítaniuk.

A luxus analóg órák visszatérnek. A csúcstechnológiájú mechanikus óra-feltámadás útja nem más, mint a Millennials. A luxusóragyártóknak azonban tisztában kell lenniük azzal, hogy az óravásárlók fiatalabb generációja nem a „régi iskolai luxus” piaca. Ehelyett a gazdag Millennials az egyszerűséget, a személyre szabást és az átláthatóságot keresi luxus órájának kiválasztásakor.

Ennek eredményeként a csúcskategóriás mechanikus óragyártók az új termékek bevezetésére összpontosítanak, és a digitális értékesítési és marketing csatornákat fejlesztik. Különösen fontosak a szüreti stílusú dizájnok és az online együttműködések a befolyásolókkal és a bloggerekkel.

A csúcskategóriás mechanikus órák ma ugyanolyan aktuálisak, mint korábban. A luxusórák forgalmazóinak azonban tisztában kell lenniük a generációváltással a modern luxus felé. Ez a cikk a modern luxus definícióját tárja fel, különös tekintettel a szó jelentésére az évezredes fogyasztók számára, és arra, hogy a rangos analóg karóra márkák miként tudják a digitális eszközöket felhasználni, hogy vonzzák a modern luxusfogyasztók új és hozzáértő generációját.

Az évezredek továbbra is luxusvásárlásként kedvelik a csúcskategóriás mechanikus órákat

A Deloitte közelmúltbeli felmérése szerint a Millennials továbbra is vonzó a csúcskategóriás svájci óramárkák iránt. A kutatás azt mutatja, hogy a Millennials valóban előnyben részesítené az analóg luxus órát a digitális okosórával szemben, ha 5000 CHF -t (5135 USD) kapna ajándékórára.^[1]

A Kínában, az Egyesült Királyságban és Olaszországban megkérdezett Millennials jelentős része a következő tíz évben minden évben luxus mechanikus órát választana az okosóra legújabb kiadása helyett.

Az Egyesült Államokban a válaszadók azonban jelentős kivételt képeztek. Az Egyesült Államokban a Millennials majdnem egyenlő hányada választana okosórát a mechanikus órával szemben.

Az ázsiai évezredek hajtják a globális luxusóra -eladások növekedését

A Svájci Óraszövetség (FH) által közzétett legfrissebb adatok azt mutatják, hogy a luxusórák globális értékesítését továbbra is elsősorban az ázsiai fiatalabb fogyasztók hajtják. Hongkong (a szárazföldi kínai turisták által táplált) és Kína hajtja az éves növekedés 35,7, illetve 21,7 százalékát.

Az Egyesült Államok, Hongkong után a második legnagyobb luxus svájci órák piaca, szintén részesült az erős 26,3 százalékos növekedésből, de továbbra is 6,6 százalékkal marad el a 2016 -os értékesítési szinttől.

Ugyanez vonatkozik a top 10 -es lista többi piacának nagy részére.

Fontos megjegyezni azonban, hogy bár szinte mindenhol növekedést tapasztalunk (az Egyesült Királyság és Olaszország kivételével), a csúcskategóriás órák eladásai nem érték el a 2016-os válság előtti teljesítményt. és Kína, Szingapúr az egyetlen olyan ország, ahol szerény, 4,7 százalékos kétéves növekedés tapasztalható. És itt megint elsősorban a tengerentúli kínai turisták hajtják Szingapúr növekedését.

“Az FH-adatok áttekintése azt mutatja, hogy Svájc 30 legjobb piaca közül 12 csökkent 2022-2023–2022-ben a nagyon gyenge 2016-hoz képest, amikor az export 9,9%-kal csökkent,” - magyarázza Joe Thompson a Hodinkee online karóra kiadványból. „A lefelé irányuló piacok között volt Svájc első tíz helyezettje. Sőt, a tavalyi eredmények 2015 -ös összehasonlítása (szintén csökkenő év) perspektívába helyezi a visszatérést. Az iparágnak még van útja a 2015 -ös teljesítmény eléréséhez.”

Tehát bár a luxusóraipar bizakodó a jövőre nézve, a teljes értékesítés még nem állt teljesen vissza a válság előtti szintre. A kínai korrupcióellenes kampány hatása vitathatatlanul továbbra is érezhető az iparágon keresztül.^[2]

A luxus karóra induló vállalkozások új fajtája

Nehéz idők jártak a luxusóra -ipar legnagyobb nevei számára. Míg a csúcskategóriás mechanikus óra márkák eladásai növekedtek az elmúlt években, ez a két év folyamatos csökkenés hátterében van.

Különösen 2016 -ban a svájci óraexport közel 10 százalékkal csökkent az előző évhez képest. Thomas Chauvet, a Citigroup luxuscikk -részvénykutatásának vezetője így nyilatkozott:az a tény, hogy a fogyasztók kényeztetik a luxusválasztékot, azt jelenti, hogy az óra kategória kevésbé releváns lehet.“^[3]

A modern luxusfogyasztók manapság valóban „el vannak kényeztetve a választékkal”. De ha valami lényegtelenné vált, akkor inkább a „régi iskolai luxus” óramárkák iránti vonzódás, mint maguk az analóg mozgalmak. Valójában a luxus analóg karóra induló vállalkozások új fajtája virágzik, évezredes vállalkozók vezetésével.

Az elmúlt években robbanásszerűen megnőttek az Y-generáció által alapított, online vezetésű analóg órák. Az ő neve alatt forgalmazott márka a minimalista órák sorát reklámozta, amelyeket a Rolex és a Piaget órák esztétikája ihletett, de kvarcmozgásokat alkalmaztak és 200 dollár alatti áron.

2016 -ra a márka 200 millió dollár bevételt termelt, évente több mint egymillió órát értékesített, elsősorban az Instagram -befolyásolók hálózatán keresztül történő marketingre támaszkodva. Az Inc. az egyik leggyorsabban növekvő vállalatnak nevezte 2022-2023–2022 között,^[4] Daniel Wellington a modern luxusórák reneszánszának plakátgyermeke lett, és rengeteg hasonló startup márkát inspirált, mindegyik más esztétikával.

Nyugodtan mondhatjuk, hogy a modern luxus analóg órák új osztálya mögött mozgalom készül, de ez csak olyan nyelven történik, amelyet a hagyományos luxusóramárkák még nem értenek.

Szóval, mi az, amit ezek a behangolt millenniumi vállalkozók tudnak arról, hogy a generációjuknak értékesítik a luxust, amely sikereket hozott? Úgy tűnik, hogy a válasz az egyszerűség, a személyre szabás és az átláthatóság körül forog.

Luxusórák eladása a Millennials számára: 3 fontos trend

A tehetős ezeréves fogyasztók érdeklődnek a csúcskategóriás analóg órák vásárlása iránt. De elvárásaik azzal kapcsolatban, hogy mitől lesz vonzó termék, eltérnek a korábbi generációktól.

Három fontos trendet azonosítottunk, amelyek az évezredes fogyasztók számára a luxusórák vásárlási szokásait vezérlik:

1. Egyszerűség
2. Személyre szabás
3. Átláthatóság

A luxus órák az egyszerűbb idők iránti vágyat tükrözik

A beszélgetés általában a digitális innováció körül forog, amikor az Y generációról van szó. Azonban, bármennyire is vannak digitálisan beágyazva, a Millennials is egyre inkább keresi a lehetőséget, hogy kihúzza a konnektorból és élvezze az egyszerű élményeket. Itt jönnek be az analóg órák. Ez kézzelfogható emlékeztető az egyszerűbb időkre. Ebben az esetben az egyszerűség egyenlő az idő ellenőrzésével anélkül, hogy számtalan e -mailnek, szövegnek és közösségi média értesítésnek lenne kitéve a telefonjukon.

Jennifer Chong, egy ezeréves vállalkozó és a Linjer társalapítója szerint:Mint éjjel -nappal dolgozó vállalkozók, nagyon stresszesek voltunk minden alkalommal, amikor a telefonjainkra néztünk, hogy megnézzük az időt, mert lesznek WhatsApp és Facebook értesítések, valamint e -mailek - mindezek alapvetően feladattá válnak.”Ez végülis arra késztette Jennifer Chongot és társalapítóját, hogy hozzák létre a Linjer-t, egy minimalista karóra-márkát, amely tiszta vonalakat és modern luxust áraszt.

Mivel sok luxusóramárka most a csúcstechnológiát és a digitális képességeket kívánja hősi funkciókként integrálni, az analóg órák növekvő népszerűsége a Millennials körében erőteljes érv az időmondás elemi feladatának túlbonyolítása ellen.

A személyre szabás a luxus meghatározó jellemzőjévé válik

A luxusóra-ipar modern luxusa is a testreszabás köré összpontosul, ami nem meglepő, tekintettel a millenniumi egyedek egyéni önkifejezési és individualizációs hajlandóságára. Valójában a kutatások azt mutatják, hogy a millenniumi fiatalok 21 százaléka közvetlenül használ olyan kifejezéseket, mint a „személyre szabott” és a „szórakoztató” a luxus leírására. Összehasonlításképpen: a csecsemő -fellendülők mindössze 12 százaléka azonosította a luxust ezekkel a jelzőkkel.^[5]

A modern luxusóra-márkák, mint például a Los Angeles-i MVMT startup, luxus óráikat sokoldalú kiegészítőként forgalmazzák, és a funkció helyett nagyobb hangsúlyt fektetnek a formára-ez jelentős eltérés a svájci gyártású mechanikáktól, amelyekkel a hagyományos luxusóra-márkák büszkélkedhetnek.

A marketing, amely arra a vágyra irányul, különösen a férfiak számára, hogy üzleti és alkalmi öltözéke részeként a játékos önkifejezés eleme legyen, az MVMT karórák magukévá teszik az elegáns, modern urat, és minimalista, letisztult dizájnnal, cserélhető szalagokkal és különböző színű arcokkal rendelkeznek. Az MVMT kihasználja az Instagramot, hogy különböző kalandos hátterekben és egyedi élményekben mutassa be karóráit. A viselő meghatározása helyett a modern luxusórák személyre szabják a viselőjüket - bármilyen életmódban vagy kalandban is kísérik őket.

Ez a személyre szabott érzés nem kizárólagos a fiatal millenniumi startupok számára. Azok a csúcsminőségű luxusóramárkák, amelyek mechanikus órákat árulnak magasabb áron, mint a Nomos Glashuette, a fiatalabb generációt célozzák meg, és elfogadják a luxus modern értelmezését.

Társaival ellentétben a Nomos hangsúlyozza a hagyományos kivitelezést, a minőséget és az óragyártás saját filozófiáját. A márka webhelye és az Instagram azonban nem rendelkezik a régi iskola luxusóráival hagyományosan társított gravitációval és gazdagsággal. Ehelyett világos, színes, de minimalista márka esztétikát mutat be, amely hangsúlyozza a személyre szabást, a kalandot és a szórakozás érzését.

Úgy tűnik, hogy a formai súlyosság, amely korábban a nyilatkozat luxusóra birtoklásával járt, kevésbé vonzó az új fogyasztói generáció számára. Ehelyett érvelhetünk azzal, hogy a személyre szabás lehetővé teszi, hogy a luxus egy kicsit kevésbé komoly és szórakoztatóbb legyen.

A modern luxusóra márkák átláthatósága gyorsan fejlődő koncepció

A nosztalgia és a személyre szabás mellett a modern luxusórák átláthatóságának szintje hallatlan a hagyományos luxusóra -iparban. Valójában az átláthatóság iránti igény a Millennials részéről olyan hajtóerő, amelyet számos luxusiparra láttunk, hiszen ez egy olyan generáció, amely soha nem tekinti névértékűnek a márkákat, és immunis a törekvő luxusmarketing hagyományos formáival szemben.

A Brathwait kihasználta ezt a növekvő igényt, hogy a fogyasztók mélyebbre merüljenek, és megértsék a luxustermékek anyáit és csavarjait. A modern luxusórák indítása szerint karóráikat a modern ember szimbólumaként hozták létre, aki az úriember örökségét gyakorolja, Richard Brathwait tiszteletére.az első igazi úriember és költő.”

Az „úri” viselkedés kódexét követve a Brathwait nem kímél részleteket az összeszerelési költségekről, és felsorolja az egyes alkatrészekhez tartozó pontos dollárösszeget a weboldalukon. A bőrpánttól és a bevonattól kezdve a számlapon és a rozsdamentes acél tokozáson keresztül a fogyasztók egyszerűséget, átláthatóságot és luxust kapnak - ez a Brathwait három központi márkaértéke.

A feltűnő, törekvő képek helyett a modern luxusóra -márkák a webhelyüket használják az őszinteség, az átláthatóság bemutatására és a függönyök lehúzására, hogy elkerüljék a füstöt és a tükröket, amelyek hagyományosan a luxusórák marketingjének alapvető elemei voltak.

A millenniumi generáció luxusváltásának tágabb definíciójaként a modern luxusóramárkák gyorsan eltávolodtak a luxus és a gazdagság „régi iskola” megjelenítéseitől.

Ehelyett a modern luxusóragyártók digitális és közösségi csatornákat alkalmaztak, hogy közöljék a luxus új alapelveit: nosztalgiát, személyre szabást és átláthatóságot. A luxusórák forgalmazóinak tisztában kell lenniük e kategória általános újradefiniálásával, majd meg kell fontolniuk, hogyan lehet a digitális és közösségi platformokat kihasználni saját luxusóramárkájuk újradefiniálásához, hogy vonzóvá tegyék a modern luxusszállítók új és hozzáértő generációját.

Luxusórák értékesítési kilátásai: az új termékek bevezetése és a digitális innovációk a legfontosabbak

Ugyanez a Deloitte fent említett jelentés megállapította, hogy a csúcskategóriás óragyártók üzleti prioritásai az új termékek bevezetése és a digitális innovációk köré összpontosulnak az elkövetkező években.

A Research Now adatgyűjtő szolgáltató által végzett, több mint 60 karóra vezető online felmérése alapján a Deloitte azonosította a luxusóragyártók stratégiai prioritásait.

A luxusóra márkák előtérbe helyezik az új termékeket a millenniumi fogyasztók számára

Az új termékek bevezetése továbbra is a legfontosabb prioritás a luxusóra márkák számára. A megkérdezett vezetők 64 százaléka tartotta ezt elsődleges céljának. Úgy tűnik, hogy az órák tervezése az új termékek bevezetésének vezető eleme, a válaszadók 42 százaléka szerint a klasszikus stílus helyett a sport fogja irányítani a luxusórák értékesítését.

A hagyományos luxusóraipar rengeteg történelmi órával rendelkezik, amelyekből inspirációt meríthet a klasszikus dizájnban. Számos sarokkő-modell ünnepelte évfordulóját 2022-2023 és 2022-2023 között. A Cartier Tank például tavaly töltötte be 100. életévét, míg a Rolex Sea-Dweller 50., a Patek Philippe Aquanaut pedig a 20. évfordulóját ünnepelte.

A csúcskategóriás mechanikus svájci óraipar újoncai, mint például a Montblanc, szintén vintage ihlette modelleket gyártanak. Montblanc, aki megvásárolta a Minerva történelmi óramárka jogait, az 1858 -as kollekcióval ünnepelte a márka 160 éves történetét. Az 1858-as kollekció azonnali sikert aratott, miután bemutatta a Geosphere-t, egy szüreti ihletésű, világszínvonalú órát.

Hasonlóképpen, Tag Heuer 2022-2023–2022-ben újra bevezette az Autaviat, hivatalosan Heuer Heritage Caliber Heuer 02 néven. Az Omega is elindította 60. évfordulója trilógia komplikációit.

A fiatal, gazdag vásárlók vonzására a hagyományos luxusóra márkák új, megfizethető, belépő szintű modelleket mutattak be. A Vacheron Constantin legrégebbi finomórák gyártója például 2022-2023–2022 januárjában bemutatta FiftySix kollekcióját, amely kortárs és történelmileg ihletett dizájnnal rendelkezik, és megfizethetőbb áron, 11 700 USD-tól kezdődik.

Egy másik új termékfejlesztési prioritás a felső kategóriás analóg órák piacra dobása női fogyasztók számára. Richard Mille, Audemars Piguet és még az IWC (amely valaha egyértelműen úgy volt pozícionálva, hogy „férfiaknak készült órákat” készít) új női karórákat mutattak be. Ezeket az új női modelleket a nulláról tervezték és készítették, a nőket szem előtt tartva. A luxusórák márkái érzékenyebbek a nők igényeire és a komplex mechanikus órák iránti növekvő étvágyra.

Az online kiskereskedelem a luxusóramárkák második legfontosabb üzleti prioritása

A Research Now felmérésben azonosított második legfontosabb üzleti prioritás az új digitális képességek fejlesztése, amelyek megfelelnek a tehetős millenniumi fogyasztók többcsatornás elvárásainak. A megkérdezett vezetők 55 százaléka azt mondta, hogy egyre inkább az online értékesítési platformok kiépítésére és az online marketingkampányok fejlesztésére fog összpontosítani.

A digitális technológia növekvő jelentősége a csúcsminőségű óraipar számára nem meglepő. A luxus kiskereskedelmi iparág digitális átalakulásáról szóló legutóbbi jelentésünk már tárgyalta a digitális technológia globális luxusértékesítéshez való fokozott hozzájárulását, de a digitális vásárlási magatartásra gyakorolt ​​hatását is.

Annak ellenére, hogy a hagyományos luxus mechanikus óragyártók lassan fogadták el a digitális technológiát, kétségtelen, hogy ez most kritikus közeg az elfogadáshoz. Azok a márkák, amelyek elmulasztják beépíteni az online elkötelezettség egyes elemeit fogyasztóikba, hamarosan lényegtelenné válnak a gazdag Millennials és a későbbi Z generációs vásárlók számára.

A csúcskategóriás óragyártók különféle módszerekkel kísérleteznek, hogy beépítsék a digitális üzleti stratégiájába. A Tag Heuer például 2022-2023–2022-ben bevezetett egy korlátozott kiadású órát, amelyet kizárólag online értékesíthetnek az Egyesült Államokban. 2016-ban az IWC volt az első svájci luxusóragyártó cég, amely bejelentette, hogy partnerséget köt többféle márkájú online kiskereskedővel, Mr. Porterrel. Őket azóta a Richemont csoport más luxusmárkái követik, mint például a Cartier, a Jaeger-LeCoultre, a Piaget és a Montblanc.

Érdekes, hogy a Richemont csoport 2022-2023–2022 januárjában jelentette be szándékát, hogy megvásárolja az YNAP csoportot, a Porter úr és a Net-A-Porter tulajdonosát 3,44 milliárd dollárért.

Más csúcskategóriás mechanikus órák partnerséget keresnek a jól bevált online kiadványokkal. Ez a helyzet például a TAG Heuer, Zenith és Vacheron Constantin (szintén a Richemont csoport tagja) esetében, akik sok más márka között szerepelnek a Hodinkee online áruházban. Ez annak köszönhető, hogy több évig kizárólag a webhely számára fejlesztettek ki korlátozott példányszámú órákat.

Az online kísérlet döbbenetes sikert aratott, és megmutatta a luxusórák szerelmeseinek hajlandóságát arra, hogy megbízható, hozzáértő forrásból vásároljanak online. „Az MB&F, a Zenith, a NOMOS, a Vacheron Constantin, a Ressence, a TAG Heuer és a Laurent Ferrier együttes által készített hét limitált kiadást itt, a Hodinkee Shopban értékesítettük,” - magyarázza Benjamin Clymer, a Hodinkee alapítója. „És az eredmények megdöbbentőek voltak - nekünk és partnereinknek. […] 331 vadonatúj órát tudtunk eladni több mint 4 millió dollárért online. Az idei év elején egy 172 000 dolláros Paul Newman Daytonát adtunk el az Apple Pay -n keresztül az Egyesült Államok közepén lévő ügyfélnek.”

Összességében a Deloitte által megkérdezett vezetők 34 százaléka számít arra, hogy az online értékesítés a közeljövőben a luxusórák legfontosabb értékesítési csatornájává válik, szemben az egy évvel korábbi vezetők 25 százalékával.

A digitális marketingnek támogatnia kell a csúcsminőségű óramárkák kiskereskedelmi erőfeszítéseit

Ugyanolyan fontos, mint az online kiskereskedelmi stratégia, a luxusóra -márkák digitális marketingtevékenységei további kísérleteket fognak látni a következő öt évben.

Míg a luxusórák vásárlóinak mindössze 30 százaléka vásárolja meg óráját online, az összes luxusvásárlás legalább 60 százalékát valamilyen módon befolyásolja az, amit a fogyasztók először olvasnak az interneten. A digitális marketing jelentősége tehát jelentős az óragyártók számára.

A közösségi média és az influencer marketing a két elsődleges játéktér a csúcskategóriás óramárkák számára a digitális marketinggel való kísérletezéshez. A Deloitte fogyasztói felmérései valóban azt találták, hogy a közösségi média és a bloggerek a legnagyobb hatást gyakorolják a fogyasztók luxusóra vásárlására vonatkozó döntésére a hat vizsgált ország közül háromban.

A millenniumi emberek az internetet használják kutatási eszközként, ami kevésbé megfélemlítő módja az órákról szóló részletes információk összegyűjtésének a csúcskategóriás butikokhoz képest.

A hagyományos luxusóra-ipar végre felismeri a közösségi média és a digitális marketing kritikus szerepét a hőn áhított évezredes fogyasztók megnyerésében. Még az über-hagyományos svájci Patolog Philippe horológusház is csatlakozott az Instagramhoz 2022-2023–2022 márciusában, ami azt bizonyítja, hogy a luxusóragyártók végre felébrednek arra a lehetőségre, hogy digitális beszélgetést folytassanak (leendő) gazdag vásárlóikkal.

Változnak az idők, ketyeg a digitális

Az online és offline marketingkampányok zökkenőmentes integrálása a legjobb megoldás a luxusóra -márkák számára, hogy kapcsolatba lépjenek a tehetős millenniumi fogyasztóikkal.

Az online luxuscikk-értékesítés növekedése végre meggyőzi a csúcskategóriás órásgyártókat, hogy fokozzák befektetéseiket az e-kereskedelemben és a digitális csatornákban. Ha egyeseknek még mindig hosszú az út a digitális relevancia felé, akkor azok a nyerő luxusóramárkák lesznek azok, akik olyan stratégiákba fektetnek, amelyekkel új demográfiai adatokat és fiatalabb fogyasztókat érhetnek el online.

1. A Deloitte svájci óraipari tanulmány 2022-2023. Minden a digitálisról szól, Szegedi Karine, Jules Boudrand és Luc Zobrist. Deloitte. 2022-2023–2022.
2. Kínában a korrupciós vádak öt év óta először estek vissza, Hudson Lockett, The Financial Times, 2022-2023–2022.
3. A luxusóra -ipar reméli, hogy a legrosszabb áll mögötte, írta Ralph Atkins, The Financial Times, 2022-2023–2022.
4. Daniel Wellington AB, Inc.com, 2022-2023–2022.
5. A luxus új nyelve: hogyan változtatják meg az évezredek a luxus formáját, Ben Bolton és Lisa Quinn, 2016. február.

Borítófotó: Hodinkee ©