A szerkesztő megjegyzése: Ezt a cikket 2022-2023–2022 februárjában frissítettük, hogy tükrözze a kiskereskedelem jövőjével kapcsolatos legújabb ismereteket.
Összefoglaló
- Míg a hagyományos luxusmárkák újragondolják téglalapnyomukat, a digitális luxus e-kereskedelmi cégek és a digitális natív márkák a fizikai vásárlási élménybe lépnek át.
- Az e -kereskedelem és az online értékesítés növekedése nem jósolja meg a fizikai üzlet végét. A kőből készült kiskereskedelem inkább átalakul, hogy megfeleljen a modern jómódú vásárlók változó preferenciáinak, elvárásainak és vásárlási szokásainak.
- A sikeres luxus e-kereskedők újragondolják a fizikai üzletek céljait azáltal, hogy a digitális vásárlási tapasztalatokból származó jeleket vesznek.
- Új lehetőségek nyílnak a digitális és fizikai kiskereskedelem közötti szakadék áthidalására.
- A hagyományos luxus kiskereskedelmi márkák és a digitális első kiskereskedők egy többcsatornás stratégia felé közelítenek, és zökkenőmentes kattintási élményt kínálnak.
Az online luxuskereskedelem jövője
Ez a cikk az online luxuskereskedelem jövőjéről szóló sorozat része. Fedezze fel, hogy a digitális technológia hogyan alakítja át a csúcskategóriás kiskereskedelmet, és hogyan alakítja ki az új fogyasztói vásárlási élményeket.
1. Bevezetés: Az online luxuskereskedelem jövője.
2. Miért nyitnak a csúcskategóriás digitális tiszta játékmárkák fizikai üzleteket?
3. És hogyan versenyeznek a hagyományos luxusmárkák az online áruházak megnyitásával.
4. Az online luxus monobrand kiskereskedelmi modell.
5. Az online luxus több márkás kiskereskedelmi modell.
6. Hogyan alakítja át az új kiskereskedelmi technológia a luxust.
Az online luxusértékesítések felgyorsult növekedésével a kiskereskedelmi ágazat megfigyelői arra kíváncsiak, vajon a vásárlás jövője kizárólag az online. Ha közelebbről megvizsgáljuk a luxus kiskereskedelmi iparágat, kiderül, hogy bár számos hagyományos luxusmárka bezárja a kőből készült habarcs butikokat és szűkíti üzlethálózatát, néhány a legsikeresebb digitális natív márka és e-kereskedelmi webhely-Warby Parkertől Bonobosig, Glossier sőt az óriás online kiskereskedő Amazon - nemcsak ideiglenes előugró ablakokat nyitnak, hanem állandó bemutatótermeket és fizikai üzleteket is.
Ez elsőre ellentmondásosnak tűnhet. Miért fektetnének be a digitális luxus e -kereskedelmi márkák a fizikai üzletekbe, ha növekedésük és nyereségességük nagy részét az online hajtja? Hogyan profitálhatnak az ilyen digitális tiszta játékmárkák az offline jelenlétből? Vannak -e olyan tanulságok az online sikereikből, amelyeket közvetlenül át lehet ültetni egy offline élménybe?
A Luxe Digital megállapította, hogy miután sikeresen elérte az online vonzerejét, a digitális natív márkák különféle okokból merészkednek a hagyományos kiskereskedelembe: attól a képességtől kezdve, hogy a jómódú fogyasztóknak lehetőséget adjon termékeik fizikai megtekintésére és megérintésére, egészen a kínálat igényéig. zökkenőmentes vásárlási élmény.
A Luxe Digital A luxus online kiskereskedelem jövőjéről szóló sorozatának részeként ez a cikk a csúcskategóriás kiskereskedelem új, többcsatornás megközelítésének logikáját tárja fel, elsősorban a digitális első márkákra összpontosítva, amelyek sikeresen hozzáadtak fizikai helyeket üzleti stratégiájukhoz.
Az áruház a márka történetének élő központjává válik.
Bain & Company
A legsikeresebb luxus digitális natív márkák a fizikai kiskereskedelembe költöztek, lábnyomokkal, amelyek egy maroknyi üzlettől a több száz üzlet tervéig változnak.
Úgy kezdődött, mint a Warby Parker, amely most 122 kiskereskedelmi hellyel rendelkezik. Most a legtöbb nyertes digitális natív márka követi a példát: a Glossier-től az Away-ig, a Koio-tól, a Rent the Runway-ig, az M.Gemi-ig, és a lista folytatódik.
Akkor miért nyitnak a világ legsikeresebb online luxuskiskereskedői fizikai kiskereskedelmi üzleteket (amikor sok hagyományos kiskereskedő bezár)? Kutatásunk hat elsődleges hajtóerőt talált egy ilyen lépés mögött.
1. Növekedés: A fizikai üzletek fontos szerepet játszanak mind az online, mind az offline luxusértékesítések ösztönzésében
A digitális technológia megzavarta a vásárlást. De míg az e -kereskedelmi webhelyek kényelmet és kényelmet kínálnak, a fizikai üzletek egyedülálló előnyt kínálnak, amely jelenleg hiányzik az internetről: az ember által vezetett személyes szolgáltatást és a személyes élményt.
Az online vásárlás továbbra is erősen tranzakciós. A téglagyártó üzletek magasabb konverziós arányt hoznak létre, és növelik az átlagos vásárlási értékeket, ha kihasználják az áruház személyzetének szakértelmét, akik felkészültek személyes útmutatásra és megnyugvásra. A tehetős fogyasztókkal való közvetlen kapcsolattartás révén a csúcskategóriás kiskereskedelmi személyzet képes olyan szintű megértést összegyűjteni ügyfelei igényeiről, amely kritikus fontosságú az ajánlásuk javításához és az értékesítés növeléséhez. A kiskereskedők valóban sokat tanulhatnak, ha megfigyelik, hogyan vásárolnak vásárlóik, és hogyan lépnek kapcsolatba a kiskereskedelmi területtel és termékekkel. Ők könnyebben meghallgathatják a vásárlók kérdéseit, és könnyebben értékesíthetnek.
A digitális első játékosok számára a fizikai jelenlét lehetővé teszi számukra, hogy a teljes ügyfélút birtokában legyenek, és jelen legyenek minden fontos mikro-pillanatban. És ha kéznél vannak az Omni adatok, a bolti munkatársak valóban maximalizálhatják ezeket a vásárlási pillanatokat.
Az online nyereség plafonjának áttörése
Ahogy a digitális natív márkák éretté válnak, és elérik a bevételek egy bizonyos szintjét, és az e-kereskedelmi kiskereskedők közötti verseny tovább növekszik, a digitális márkáknak át kell gondolniuk a kizárólag digitális modelljüket (mind a hirdetési, mind az értékesítési csatornák tekintetében), ha méretarányt és tartós differenciálódást találni.
Egy bizonyos plafon túllépése megköveteli, hogy a digitális natív márkák új növekedési lehetőségeket keressenek.
A tégla és habarcs halogén hatásának előnyei
A fizikai kiskereskedelmi jelenlét létrehozásának figyelemre méltó előnye az online forgalom felfutása, más néven a „Halo -effektus”.
Az L2 Intelligence Report: Death of Pureplay Retail szerint „a fizikai üzletek növelik az e-tailer online nyereségét”. A fizikai üzletek a kiskereskedelmi márkák számára is előnyösek az internetes keresés során. Ugyanez az L2 jelentésből kiderül, hogy a fizikai tartózkodási hellyel rendelkező e-kereskedők nagyobb organikus forgalmat élveznek az e-kereskedelmi webhelyük számára (a Google a fizikai jelenlétben lévő vállalkozások számára kiváló helyet biztosít a keresési eredményoldalon), valamint alacsonyabb ügyfélszerzési költségeket fizetett kereséssel és e-mailben.
A bolton belüli online esemény gyakran magasabb nettó költést is eredményez a fogyasztói bizalom növekedése miatt. Ráadásul a téglagyártó helyek szaporodása általában a márkamegemlítések és az online keresések számának növekedését jelenti, ami gyakran megnövekedett pénzügyi megtérüléssel jár, így a fizikai üzletek jó befektetésnek számítanak mind a népszerűség, mind a jövedelmezőség szempontjából.
“Az offline kiskereskedőknek nem csak a rövid távú értékesítésükre kell gondolniuk,”-mondja Molly Rowan-Hamilton, a Pearlfisher vezető stratégája. „A márkáknak a téglát és a habarcsot egy szélesebb stratégia részének kell tekinteniük, nem pedig tranzakciónak.”
Az ICSC tanulmánya szerint, amikor egy digitális natív márka új üzletet nyit, az adott weboldal forgalma a kiskereskedő webhelyére akár 45 százalékkal is nő, szemben az üzlet megnyitása előtti webes forgalommal. A fizikai üzletek is ösztönzik a digitális elkötelezettséget és javítják a márka egészségét, például a tudatosságot, a fogyasztói észlelést és az ajánlásokat.
2. Kiskereskedelmi mix: A fizikai kiskereskedelem fontos csatorna új ügyfelek vonzására és hűséges rajongók bevonzására
Az ügyfél útja már nem lineáris, és a fizikai áruház a vásárlási út számos érintkezési pontjának egyike lesz.
A fizikai boltokkal rendelkező, digitálisan őshonos márkák megértik ezt az új valóságot. A digitális natív márkáknak jelen kell lenniük a fogyasztói út során -bárhol is történik.
A digitális-natív márkák számára a fizikai kiskereskedelem fontos csatorna az ügyfélkör növeléséhez és az egész életen át tartó vásárlói érték növeléséhez.
3. Tapasztalat és kísérletezés: A vásárláson túl a fizikai üzletek egyedülálló és emlékezetes élménybe merítik az embereket
Mind a digitális natív, közvetlenül a fogyasztóhoz tartozó márkák, mind a régi kiskereskedők újraértékelik a fizikai kiskereskedelem célját. Míg az online vásárlás kényelmet nyújt, a vásárlás előtt továbbra is erős a vágy, hogy megérintsen, érezzen és megtapasztaljon egy csúcskategóriás terméket.
A digitális első márkák esetében a téglalapú üzletek megnyitása több, mint pusztán a fizikai jelenlét; ez a lehetőség lenyűgöző, csúcsminőségű élményt kínál, amely kiegészíti a digitális élményt.
Bármilyen formát ölt is a fizikai kiskereskedelem - bemutatóterem, előugró ablak, zászlóshajó -, a fizikai kiskereskedelem eltávolodik a pusztán tranzakciótól a tapasztalati tér létrehozásáig, amely elmeríti a fogyasztókat a márka kultúrájában. Az üzletek interaktív márkájú játszóterekké válnak, amelyek emlékezetesek és Instagrammable -ek is. A kiskereskedelmi helyek olyan felfedező terek, amelyek magával ragadó, holisztikus és egyedi élményt nyújtanak a fogyasztók számára; olyat, amelyet (még) nem lehet pusztán online elérni.
A fizikai üzletek is lehetőséget adnak a digitális márkáknak, hogy kísérletezzenek a különböző aktiválásokkal és újításokkal.
A puszta fogyasztáson túl ezekre a terekre megyünk szórakozás, oktatás, kapcsolat és közösség érdekében. Ez nem azt sugallja, hogy ezekben a fizikai terekben nem lesz értékesíthető termék, csak az a hangsúly, hogy nem az értékesítés lesz a hangsúly, hanem inkább az üzletet meghaladó fogyasztói kapcsolat katalizálása.
Doug Stephens, kiskereskedelmi próféta
4. Bizalom: A fizikai csúcskategóriás üzletek segítenek legitimitást építeni és hitelességet kölcsönözni az online márkáknak
A fizikai jelenlét (például egy neves nagykereskedőben) hitelességet kölcsönöz az online márkáknak, és a jómódú fogyasztóknak lehetőséget ad arra, hogy megérintsék és érezzék termékeiket vásárlásuk előtt.
Annak ellenére, hogy a digitális kiskereskedelem ma már széles körben elterjedt, és egyre többen érzik magukat egyre magabiztosabbnak az interneten való pénzköltésben, a fizikai áruház továbbra is legitim.
A digitális első márkák esetében a fizikai üzletek fokozhatják a márka bizalmi jelzéseit, és értékes marketing erőforrásként használhatók fel a márkaismertség és a (helyi) közösség építése érdekében.
5. Márkaépítés: A fizikai kiskereskedelem segít a márkaismertség kialakításában
A digitális natív márkák fizikai kiskereskedelmi terjeszkedésre törekednek, hogy továbbra is megkülönböztessék márkájukat.
Az utcán való jelenlét nagyszerű módja annak, hogy a digitális natív márkák felhívják a figyelmet. Az üzletben való jelenlétük révén a jómódú fogyasztóknak azonnali benyomást kell szerezniük a márka által képviselt értékekről.
6. Ügyfélszolgálat: A fizikai kiskereskedelem teljesítési csatornaként működhet
A központosított és egységes ügyfélszolgálati stratégia iránti igény különösen éles a növekvő digitális natív márkák esetében, amelyek nagymértékben támaszkodnak az ügyfelekkel való közvetlen kapcsolatukra.
Mivel a digitális natív márkák gyorsan terjednek, gyakran a kereslet jelentős növekedése nehézségeket okozhat az ügyfélszolgálat optimális szintjének fenntartásában. A Rent the Runway ruhakölcsönző cég 2022-2023–2022-ben néhány újságcikkbe került, amikor az ügyfélszolgálati nehézségekkel és a termékek elérhetőségével szembesültek, amikor exponenciális növekedést tapasztaltak.
Egyre több márka váltja üzleteit teljesítési csatornákká. Vásárlás az online rendelések ingyenes átvételének lehetőségével; például a fizikai kiskereskedelmi jelenlét segíthet csökkenteni a magas szállítási költségeket és gyorsabban teljesíteni a megrendeléseket.
Sok digitális natív márka, amely a fizikai kiskereskedelemre lép, felismeri azt is, hogy a helyi üzlet (amely például kényelmes visszaküldési központként szolgálhat) növelheti az ügyfelek elégedettségét.
A férfi divatmárka, az Indochino például fizikai üzletei segítségével gyűjti össze az ügyfelek méréseit, amelyek pontosabbak, mint a vásárlók online. A pontosabb mérések pedig jobban illeszkedő ruhadarabokat, és végső soron a vásárlói elégedettséget és kevesebb hozamot jelentenek.
7. Adatok: A fizikai üzletek segítenek mélyebb fogyasztói ismeretek megszerzésében és a fogyasztókkal való közvetlen kapcsolat birtokában
A fizikai kiskereskedelembe történő befektetés másik nagy előnye a minőségi és mennyiségi fogyasztói adatok mélyreható beszerzése. Amikor az ügyfelek ellátogatnak egy üzletbe, beszélhet velük, és valódi visszajelzést kaphat, és több natív digitális márkát biztosíthat kontextuális adatokkal.
A fizikai kiskereskedelem lehetővé teszi az ügyfelek számára, hogy mélyebb kapcsolatot alakítsanak ki egy márkával. A közvetlen csatornák lehetővé teszik az online születésű kiskereskedők számára, hogy összegyűjtsék és birtokolják az ügyfeleikre vonatkozó adatokat, ami lehetővé teszi számukra, hogy személyre szabott kapcsolatot alakítsanak ki a fogyasztókkal.
A legtöbb digitális natív márka nagyon gyorsan sikereket ért el a skálázásban azáltal, hogy ügyfeleket szerzett a Facebook, az Instagram és a Google digitális hirdetésein keresztül. De ahogy egyre több márka fektet a célzott közösségi és fizetett keresésekbe, az ügyfelek megszerzése egyre nehezebb és költségesebb lett. A gyorsan növekvő digitális vásárlói beszerzési költségek (különösen a Facebookon és a Google -on) és az online verseny arra készteti a digitális natív márkákat, hogy az eredeti online kenyéren túllépjenek.
Ebben az összefüggésben a fizikai kiskereskedelem gazdaságossága egyre vonzóbbá válik.
Összefoglalva: sétálgatás és görgetés… zökkenőmentesen
A kiskereskedelem jövője többcsatornás.
A márkák számára ez azt jelenti, hogy meg kell érteniük a márka érintkezési pontjainak különböző szerepét, hogy továbbfejlesszék a többcsatornás stratégiájukat.
A digitális natív márkák megzavarják a hagyományos kiskereskedelmet, hogy magasabb szintű, élményközpontú vásárlási élményt nyújtsanak, amely megfelel a fogyasztók egyre igényesebb elvárásainak.
Az ügyfelek nem a csatornákban gondolkodnak. A digitális és a fizikai csatornák tovább fognak konvergálni, mivel a fogyasztók hiteles márkaélményeket várnak el, amelyek lehetővé teszik számukra, hogy zökkenőmentesen mozogjanak az e-kereskedelem és az egyszerű vásárlás között. Végül is az ügyfélélmény a márkájával való interakciók összege… függetlenül attól, hogy az ügyfél online vagy offline.