Kritikus jelentőségűvé vált a hagyományos, csúcskategóriás márkák online luxus kiskereskedelmi kínálatának fejlesztése, hogy megfeleljen a modern, jómódú ügyfelek igényeinek. A luxusszektornak azonban még nem kell teljesen felkarolnia az online értékesítést.
Az online luxuskereskedelem jövője
Ez a cikk az online luxuskereskedelem jövőjéről szóló sorozat része. Fedezze fel, hogy a digitális technológia hogyan alakítja át a csúcskategóriás kiskereskedelmet, és hogyan alakítja ki az új fogyasztói vásárlási élményeket.
1. Bevezetés: Az online luxuskereskedelem jövője.
2. Miért nyitnak a csúcskategóriás digitális tiszta játékmárkák fizikai üzleteket?
3. És hogyan versenyeznek a hagyományos luxusmárkák az online áruházak megnyitásával.
4. Az online luxus monobrand kiskereskedelmi modell.
5. Az online luxus több márkás kiskereskedelmi modell.
6. Hogyan alakítja át az új kiskereskedelmi technológia a luxust.
A luxusmárkák lassan elfogadták az e -kereskedelmet és a digitális innovációt.
A helyzet azonban kezd változni. A csúcskategóriás e -kereskedelem fontos növekedési motor mind a luxus digitális natív márkák, mind a hagyományos luxusmárkák számára - a Cartier -től a Louis Vuittonig. Ez jelentős hozzáállást jelent az e -kereskedelem felé a hagyományos luxusipar számára.
A luxus kiskereskedelmi tapasztalatokkal kapcsolatos fogyasztói elvárások változnak. Ebben a cikkben, amely az online luxuskereskedelem jövőjéről szóló sorozatunk része, megvizsgáljuk a márka tulajdonában lévő e-kereskedelem sajátosságait és növekvő fontosságát a hagyományos luxuserőművek számára.
Az e -kiskereskedelmi oldalak megnyitják a kapukat a világ legjobb luxusbutikjai felé - azok a butikok, amelyek a nap 24 órájában nyitva vannak, földrajzi határok nélkül. Ez a csatorna tehát a következő nagy kihívás és egyben nagy lehetőség a luxusmárkák számára.
- Florine Eppe Beauloye
A hagyományos luxusmárkák az e -kereskedelmi kiskereskedelem késői
A hagyományos luxusmárkák régóta tartózkodnak az e -kereskedelemtől, attól tartva, hogy az online kiskereskedelem felhígítja a luxusmárka arculatát és csökkenti exkluzivitási érzését.
A másik ok, ami a hagyományos luxusmárkákat arra késztette, hogy távol maradjanak az e -kereskedelemtől, az ellenőrzés hiánya volt (az értékesítési környezet minősége és az árak, különösen a harmadik féltől származó, több márkás online pureplay platformokon).
De ha a hagyományos luxusmárkák tétováztak az e -kereskedelem teljes körű elfogadásában, akkor az online pureplay luxuskereskedők fenntartható növekedése bebizonyította, hogy a jómódú vásárlók hajlandóak luxuscikkeket vásárolni az interneten.
Ma a hagyományos luxusmárkák fokozzák üzleti tevékenységük digitális oldalát, és kísérleti lépéseket tettek az online értékesítés során saját e -kereskedelmi platformjukon. Tehát miért fektetnek végre a világ legnagyobb luxusmárkái közül néhány a márka tulajdonában lévő online kiskereskedelembe?
Miért indította el az LVMH saját, több márkájú luxus online áruházát, a 24 Sèvres -t
2022-2023 júniusában az LVMH globális luxuscikk-vállalat elindította saját, több márkájú e-kereskedelmi portálját, a 24 Sèvres-t, amely a párizsi címéről (24 rue de Sèvres) kapta a nevét, és a párizsi Le Bon Marché luxusáruház ihlette.
Az e -kereskedelmi webhely nemcsak az LVMH saját márkaportfólióját tartalmazza (beleértve a Louis Vuittont és a Christian Dior -t), hanem a luxus divatot, kiegészítőket és szépségápolási termékeket is gondozza a Csoporton kívül.
Annak ellenére, hogy több mint egy évtizeddel a több márkás online luxuskereskedők versengése után indult, az LVMH továbbra is optimista 24 Sèvres esélyével kapcsolatban. Míg a bevált, luxus, több márkás online tiszta játékosok, mint a Yoox Net-a-Porter és a Farfetch sokat fektetnek a fényes szerkesztői tartalomba és a gyors szállításba, a 24 Sèvres megpróbálja megkülönböztetni magát azáltal, hogy a vizuálisan vezérelt digitális „kirakat-ablakokra” összpontosít. figyelje a webhely honlapjáról) és az interaktív ügyfélszolgálati technológiát. A 24 Sèvres határozottan párizsi témájú oldala és francia kurátorai tapasztalatai célja, hogy online megismételjék a fizikai luxusáruházban történő vásárlás élményét.
“A termékek földelésre és kontextusra épülnek kellékek és hátterek segítségével,” - magyarázza Eric Goguey, a 24Sèvres.com vezérigazgatója. „Ez egy újragondolt vizuális vásárlási élmény.”
A The Financial Timesnak nyilatkozva, az LVMH digitális vezérigazgató -helyettese, Ian Rogers a 24 Sèvres -t úgy jellemezte, mint „a jövő vásárlási élménye.[1]”
“Az online és offline kommunikáció és a tapasztalatok kombinációját még senki nem hozta piacra. Az internet a szövegvezérelt szerkesztői közegből képi és videóalapúvá fejlődött. Úgy éreztük, itt az ideje, hogy igénybe vegyük a vizuális értékesítés területén szerzett szakértelmünket az offline kiskereskedelmi világban, és átalakítsuk online.”
De sok tekintetben a 24 Sèvres ugyanazokat a jellemzőket ismeri meg a több márkájú online pureplay versenytársaival, mint a nemzetközi kézbesítési szolgáltatások, chatbotok vagy igény szerinti stylistok és fényes megjelenés.
A legfontosabb azonban észrevenni, hogy a 24 Sèvres elindítása előrelépést jelent az LVMH számára a digitális konszolidáltabb megközelítés felé, távol a csoporton belüli e -kereskedelem korábbi, rendkívül szétaprózott megközelítésétől (a Louis Vuitton például online értékesít saját honlapja, míg Marc Jacobs és Fendi a Net-a-Porter-en érhetők el).
Miért fektetnek be a hagyományos luxusmárkák saját több márkájú e-kereskedelmi platformjukba? Ez minden bizonnyal nagy lépés ahhoz a sáros világhoz képest, amelyhez hozzászoktak.
A legújabb kutatások szerint a modern, jómódú fogyasztók természetesen hajlamosak több márkás környezetben vásárolni. A Deloitte megállapítja, hogy a luxuscikkeket forgalmazó több márkás üzletek teszik ki az online vásárlások 78 százalékát.[2]
Felismerve annak szükségességét, hogy ki kell használni ezt az egyre növekvő étvágyat (és méltatlan növekedést) az online luxus iránt, a hagyományos luxuscsoportok követik példájukat.
A Richemont-olyan luxusmárkák tulajdonosa, mint a Cartier, a Van Cleef & Arpels, a Piaget, a Vacheron Constantin és a Jaeger-LeCoultre-2022-2023 januárjában bejelentette szándékát a Yoox Net-A-Porter Group megvásárlására.
A luxus e -kereskedelem térnyerése: a hagyományos luxusmárkák online értékesítenek saját tranzakciós webhelyeiken
A csúcskategóriás kiskereskedők voltak a leglassabbak az e-kereskedelem terjesztési csatornájaként. A hagyományos luxusipar most felzárkózik, hogy válaszoljon a jómódú fogyasztók fejlődő digitális szokásaira.
Egyes hagyományos luxusmárkák (még) nem állnak készen arra, hogy ugrásszerűen teljes mértékben online értékesítsenek. Az e-kereskedelem iránti vonakodásáról és rendkívüli óvatosságáról ismert francia Chanel luxusház a közelmúltban stratégiai partnerséget hirdetett a globális luxus e-kereskedelmi platformgal, a FarFetch-el, hogy új digitális kezdeményezéseket dolgozzon ki annak érdekében, hogy fizikai üzleteit vonzóvá tegye a jól összeköttetésben álló fiatalabb, jómódú fogyasztók számára.
“Nem kezdjük el eladni a Chanelt a Farfetch piacon”Bruno Pavlovsky, a Chanel divatelnöke magyarázta a Business of Fashionnek.[3] “Az e-kereskedelemmel kapcsolatos álláspontunk ugyanaz. Szeretnénk összekapcsolni ügyfeleinket termékeinkkel, és a butikjaink a legjobb módja ennek. Nagyon következetesek vagyunk stratégiánkban, de a Farfetch know-how-ját használjuk ennek felgyorsítására.”
De a Céline franciaországi e-kereskedelmi webhelyének 2022-2023–2022 decemberi, régóta várt bevezetése arra utal, hogy a hagyományos luxusmárkák elkerülhetetlenül elfogadják az online értékesítést, mint komoly értékesítési csatornát (Céline volt az utolsó az LVMH divatházai közül, amely kereskedelem). A bevezetés Európában és az USA-ban 2022-2023 között várható.
A digitális élmény és személyre szabás elengedhetetlen a luxus e -kereskedelmi sikerhez
“A fogyasztók egyértelműek, hogy a luxus jövőjét digitálisnak tekintik,”A Deloitte kiemeli a közelmúltban a luxuscikkek globális hatalmaival foglalkozó kutatásában. A kutatás megállapítja, hogy "a luxus lényege a fizikai (termékek) hangsúlyozásáról a (digitális) tapasztalatira való összpontosításra változik.„A fogyasztók több mint 37% -a úgy érzi, hogy a luxustermékek és a technológia szorosabban összekapcsolódnak.
Ahhoz, hogy relevánsak maradhassanak, a luxusmárkáknak szállítaniuk kell, és keresniük kell a módszereket, hogy marketingtevékenységüket az egyes fogyasztók egyéni igényeihez igazítsák. A személyre szabás a fogyasztói hangulatot játssza, és elengedhetetlen része a luxusmárkákkal kapcsolatos tapasztalati szolgáltatásoknak. - Florine Eppe Beauloye
Az e-kereskedelem és a luxusmárkák digitális csatornáinak térnyerése „szükségletet teremt nagyszabású, kiváló minőségű személyre szabott tartalmakra”-jegyzi meg a Deloitte.
Net-a-Porter "Próbáld, várunk”Kezdeményezés felszólítja a személyes vásárlókat, hogy szállítsanak megrendeléseket az EIP (Extremely Important People) ügyfelek otthonába, várják meg, amíg a megrendelt darabokat felpróbálják, és gyűjtsenek össze mindent, amit vissza kell küldeni. Az EIP ügyfelei a Net-a-Porter ügyfélkörének 2 százalékát teszik ki, és az értékesítés 40% -át teszik ki.
A 24Sevres.com más megközelítést alkalmaz, mivel lehetővé teszi a személyre szabott vásárlási élményt a technológia révén. Az élő video chat segítségével a vásárlók egyedi stílusú konzultációt élvezhetnek az egyéni igényeikhez igazítva. A 24Sèvres alkalmazásban az ügyfelek egyszerre beszélgethetnek egy stylisttal, és böngészhetnek az üzletben. Ezenkívül az LVMH Style Botot indít a Facebook Messengerben. Legyen szó segítségről az oldalon való navigációban, vagy termékjavaslatok készítéséről egy közelgő alkalomra, az ilyen új interakciós csatornák lehetővé teszik az állandó kapcsolatot és a beszélgetést, és lehetővé teszik az ügyfelek számára, hogy az élet minden területéről hozzáférjenek párizsi divatszakértői csapatához.
Összefoglalva: Online luxus kiskereskedelmi konvergencia
A fogyasztói hatalom fiatalabb generációkra való áthelyezése után (a nagy kapcsolattal rendelkező Millennials és Z generációs fogyasztók gyorsan a luxusvásárlók legnagyobb szegmensévé válnak) kulcsfontosságúvá vált, hogy a hagyományos luxusmárkák frissítsék régi struktúrájukat, hogy zökkenőmentesebb vásárlási élményt nyújtsanak. online. A Deloitte megállapítja, hogy a Millennials luxusvásárlásainak 42 százaléka számítógépen vagy mobileszközön keresztül történik.
Függetlenül attól, hogy erőforrásokat fektet be saját online működésének fejlesztésébe, vagy harmadik féltől származó luxus online tiszta játékokon keresztül értékesít, az e-kereskedelem mint csatorna már nem választható. Ahogy a fogyasztói elvárások változnak, egy többcsatornás stratégia jelenik meg a modern luxuskiskereskedelem választási modelljeként.
- Inside 24 Sèvres: Az LVMH megnyitja első több márkájú internetes áruházát, írta Grace Cook, The Financial Times, 2022-2023–2022.
- A Deloitte Global Powers of Luxury Goods 2022-2023.
- A Chanel Farfetch üzletet köt a butikok bővítéséhez, Üzleti divat.
- A luxusmárkák lábujjaikat mártják az e-kereskedelmi vizekben, írta Loretta Chao, 2015. július 8.
- Az LVMH több márkájú e-kereskedelmi webhelyet indít 24 Sèvres digitális értékesítési lendületben, világszerte 75 piacot céloz meg, írta: Reuters, South China Morning Post, 2022-2023–2022.
- Richemont céghirdetés, 2022-2023–2022. Január 22.
- Céline belép az e-kereskedelembe a francia webhely megjelenésével, Joelle Diderich és Mimosa Spencer, 2022-2023–2022.