A luxusmárkák felülvizsgálják stratégiájukat Kína 2. és 3. szintű városaira vonatkozóan

A lehetőség

• A kínai 2. és 3. szintű városok középosztálybeli fogyasztóinak 45% -a érdeklődik luxuscikkek vásárlása iránt, míg az első szintű városok 37% -a. Ez különösen fontos a divat, a cipők, a bőrápolás és a kozmetika területén.
• Kínában 2025 -ig 7000 új bevásárlóközpont épül. A kiskereskedelem új technológiákat használ a luxusfogyasztók offline és online vásárlási élményeinek összekapcsolására. Kína vezető szerepet tölt be a fogyasztók vásárlásmódjának megváltoztatásában.

A probléma

• A hamisítás évente 600 milliárd dolláros probléma a luxusmárkák számára világszerte. Kínában található a hamisított műveletek többsége, amelyek veszélyeztetik a csúcskategóriás márkák integritását és értékét.
• A tier 2 -es és 3 -as városokba való kiterjesztés felhígíthatja a luxusmárkát és olcsóbbá teheti arculatát. Emellett az első szintű kínai városokban elszalasztott lehetőségeket is jelenthet.
• Bár a luxus fogyasztói kiadások a középosztálybeli kínai 2. és 3. szintű városok körében várhatóan növekedni fognak, a kiskereskedelmi piac folyamatosan változik, és az új globális kereskedelmi megállapodások befolyásolhatják a forgalmazást.

A megoldás

• A luxusmárkáknak először létre kell hozniuk egy erős első szintű jelenlétet egy zászlóshajóval. Ezeket a csúcskategóriás zászlóshajók kiskereskedelmét exkluzív rendezvényekre, aktivációs kampányokra és márkalaborokra kell használni, hogy új termékeket fejlesszenek ki, amelyek megfelelnek a kínai fogyasztók elvárásainak.
• A közösségi médián belüli lehetőségek felmérésével tegye fontossá a második és harmadik szintű városok terjeszkedését Kínában. Több mint 800 millió felhasználóval a WeChat Kína legnagyobb platformja, ahol a luxusmárkák a magas vagyonú fogyasztókkal és a kínai középosztályt egyaránt érinthetik.
• A kínai fogyasztók 29% -a szerint követi, amit a hírességek megosztanak a közösségi médiában. A szájról -szájra továbbra is nagyon hatékony Kínában.

Ismered Beihait, Csangcsunt és Fuzhout? Mi a helyzet Ningbo -val, Qingdaóval és Sanyával? Míg Kína uralja a leggyorsabban növekvő városok listáját világszerte, Peking, Guangzhou, Hong Kong és Shenzhen között, a luxusmárkák a második és harmadik rétegükben találják meg a legnagyobb kihasználatlan fogyasztói köröket. Ebben a jelentésben megvizsgáljuk, hogy az ilyen kínai városokat hogyan befolyásolják nagyobb, első szintű társaik.

Kína 4 szintre bontja a városait, és 1-es rangú városokat sorolja fel. A lenti városok listáját a teljes lebontásban tekintheti meg. Ez a jelentés is ezt fogja tenni. Bár elsősorban a növekvő luxusfogyasztói trendeket fogjuk kiemelni a 2-3. Szintű városokban, az első szintű piacok továbbra is kritikusak a csúcskategóriás kiskereskedelmi fejlesztések szempontjából. Sok esetben az első osztályú zászlóshajó-üzlet nagyobb keresletet teremt a 2-3-as szintű fogyasztók részéről. Annak érdekében, hogy minden lehetőséget megragadhasson, fontos, hogy a luxusmárkák kapcsolatot tartsanak fenn fő és másodlagos piacaik között.

Számos külső tényező befolyásolja a luxuscikkek iránti keresletet Kína 2-3. Mivel a globalizáció, amelyet a közösségi média platformok táplálnak, uralja a globális fogyasztói szférát, az ázsiai országokban, például Kínában, nagymértékben elfogadják a nyugati trendeket és fogyasztói magatartásokat. Ennek eredményeképpen megállapításaink többsége Kínán kívüli luxus kiskereskedelmi fogyasztói beszerzési tervekre alkalmazható. A sikeres marketingstratégia kulcsa azonban a lokalizált kommunikációs módszerek alkalmazása, még a különböző kínai városok között is. Ez a jelentés nem egy univerzális sablon. Célunk egy ütemterv készítése arra vonatkozóan, hogy honnan érkeznek új fogyasztók és mit keresnek.

A növekvő avantgárd HNWI kínai fogyasztói bázis luxus törekvései

Kína jelenleg a második legnagyobb globális luxuspiac az Egyesült Államok után. Ennek a növekedésnek számos tényezője van. Nem csak a vagyon növekszik a 2-3 rétegű városokban, hanem a társadalmi értékek is változnak. A kínai fogyasztók ma már sokkal inkább társítják a luxuscikkeket a státuszhoz, mint nyugati társaik. Kínában sok ember számára a luxuscikkek megszerzése egy módja annak, hogy bemutassa előrehaladását a társadalmi ranglétrán. Ezek a csúcskategóriás fogyasztók a nyugati márkák luxuscikkeit a jólét és a hatalom jelének tekintik. Gyakran külföldre utaznak, hogy bizonyos luxusmárkákat vásároljanak. Valójában Kínában a luxuscikkek több mint felét az országon kívül vásárolják.^[1]

A luxuscikkeket törekvő elemnek tekintik, és legnagyobb vevőkörük nem a rendkívül magas nettó vagyonú személyek (UHNWI). A legtöbb vásárlást valóban azok végzik, akik 24 000 dollár felett keresnek évente. [2] Ahogy Luca Solca, az Exane BNP Paribas luxuscikk -vezetője kifejti, az új pénz teszi ki a luxus kiskereskedelmi piac nagy részét. „A„ régi pénzben ”már minden megvan, és csupán vásárol, hogy megtartsa állapotát; Az „új pénz” a semmivel kezdődik, étvágya és költési hajlandósága pedig nagyságrendekkel magasabb. ” Ez is lecsordul a középosztályhoz, aki ugyanazokat a dolgokat akarja és akarja, mint az új pénzzel rendelkezők. A különbség az, hogy nem rendelkeznek azonos pénzügyi eszközökkel ahhoz, hogy hasonló mennyiségben szerezzenek.

Mivel a márka telítettsége problémává vált Kínában, a mai fiatal luxusfogyasztók logómentes termékeket keresnek. Finom, kifinomult, exkluzív, egyedi darabokat keresnek.

A luxus most az inkluzivitásról és a márka értékei és a fogyasztók személyes történetei közötti hiteles kapcsolatról szól.
Florine Eppe Beauloye, A mOOnshot digital társalapítója és vezérigazgatója

Florine Eppe Beauloye könyve szerint Ragyogás: Digitális kivitelezés a modern luxusmárkák számára, “A luxus kifejezései új összefüggéseiben finomabbak és visszafogottabbak, személyesebbek, individualistábbak és bensőségesebbek, kevésbé hivalkodóak."Hozzáteszi"A luxus most az inkluzivitásról és a márka értékei és a fogyasztók személyes történetei közötti hiteles kapcsolatról szól.„Ez arról szól, hogy vágynak egy olyan márkaélményre, amely gazdagíthatja az életüket. Vannak azonban még olyanok, akik luxustermékeken keresztül szeretnék megmutatni gazdagságukat. A folyamatosan változó piacon fontos, hogy ne hagyja ki a fogyasztókat azzal, hogy túlzottan kiszolgálja az egyik csoportot, mivel fennáll annak a kockázata, hogy kikapcsolja leghűségesebb közönségét. Mindenesetre a motiváció hasonló. A kínai luxusvásárló vásárlási magatartásával a közösség részének akarja érezni magát. Azok, akik finom, csúcskategóriás termékeket keresnek, egy olyan társadalom részei akarnak lenni, amely gondosan felismeri az ilyen termékeket. Ez ellentétben áll a másik csoporttal, amely azt akarja, hogy a világ lássa, milyen jól teljesítenek.

A WeChat kínai befolyásolók határozzák meg a luxustrendeket

A kínai első osztályú városok zászlóshajó üzletei rendkívül fontosak a luxusmárka felfogásához a kínai piacon. Bár az általános fogyasztói tendenciák egyértelműen az online vásárlást részesítik előnyben, az e-kereskedelem a kínai luxusértékesítések nagyon kis részét teszi ki. McKinsey szerint a Financial Times Business of Luxury Summit konferenciáján 2025 -re a luxuscikkek mindössze 18 százalékát vásárolják meg online.^[3] Ennek ellenére az Euromonitor International által közzétett Hyperconnectivity felmérés alapján a kínai és indiai fogyasztók 50% -a online vásárol minden kategóriában. Ez lényegesen magasabb, mint az olyan országok fogyasztói, mint Franciaország vagy Németország, amelyek vásárlásaik mindössze 20% -át teszik ki az e-kereskedelem útján.^[4] A vezető online és közösségi média kereskedelem Kínában olyan platformok, mint a WeChat, amely beépített fizetési eszközzel rendelkezik.

Egy 2015 -ös kampányban Michael Kors a WeChat segítségével vonta be a kínai fogyasztókat. Elisabeth Rosen rájött, hogy „A márkák 44% -a létrehozta a WeChat jelenlétét. A platform felülmúlta a Weibo mikroblog -szolgáltatást, mint Kína legbefolyásosabb közösségi hálózati eszközét, amely a felhasználók márkaválasztásának 58% -át érinti, szemben a Weibo 52% -ával. ” A kampány során a WeChat segítségével fogadhatták „digitális nyugtákat, amelyeket személyre szabott tanácsadás céljából bemutathatnak egy üzletben. A VIP ügyfelek akár stílussal is foglalhatnak üzleteket a Shanghai és Chengdu butikokban.”

Hasonlóképpen, a Burberry, a Coach és a Chanel márkák nagyon aktívak a WeChat -en. A The Financial Times szerint a WeChat 2022-2023–2022 között havi 1,225 milliárd aktív felhasználóra nőtt, és most lehetővé teszi az európai vállalatok számára, hogy árut áruljanak kínai vásárlóknak. [5] A platform összes képességének és funkciójának megértése és elsajátítása kulcsfontosságú minden luxusmárka számára, amely jelentős jelenlétre vágyik a kínai csúcskategóriás fogyasztói piacon. Végül, "A globális luxusmárkák 92% -a rendelkezik WeChat -fiókkal, ami drámai növekedést jelent 2014 óta.^[6]”

A nyugati marketing- és kommunikációs stratégiákhoz hasonlóan a kínai fogyasztók is pozitívan reagálnak a befolyásolókra, valamint a fontosabb PR -eseményekre és aktiválásokra. Kína emellett nagy kiskereskedelmi bevásárlóközpontokba fektet be, amelyek nagyban befolyásolják a luxusfogyasztók általános vásárlási tapasztalatait.

Például Sanghajban és Hongkongban a művészeti bevásárlóközpontokban Claude Monet festményeit kezdték megjeleníteni, hogy új ügyfeleket vonzzanak. A stratégia úgy működött, hogy az eladások több mint 20%-kal növekedtek.^[7] Ezenkívül, hogy Kína 2025-re 7000 új bevásárlóközpontot növekedjen, ezek a bevásárlóközpontok integrálják a digitális technológiákat, és zökkenőmentesen ötvözik az e-kereskedelmet a téglával. Nagyszerű tereket kínálnak a különböző kiskereskedelmi stratégiák kipróbálására egy 2 vagy 3 szintű városban.

Luxusvásárlási döntés Kínában, amelyet a márka fenntarthatósága és a társadalmi felelősségvállalás befolyásol

Kína nem mentes a luxus -fenntarthatóság és a társadalmi felelősségvállalás legújabb trendjeitől, és a fogyasztókat érdekli, hogy honnan származnak termékeik. Különösen érzékenyek az elefánt orvvadászatra. Yao Ming és Jackie Chan a fiatal fogyasztók hozzáállásától vezérelve kampányt folytat az elefántbántalmazás ellen a WildAid nevű szervezettel. Az Economist megállapította, hogy a hagyományos középosztálybeli nézetek megváltoztak. „Annak ellenére, hogy Kína növekvő középosztályában erős az elefántcsont iránti kereslet, a hozzáállás fokozatosan változhat.^[8]„Ez azért fontos, mert a kínai fogyasztók 73,8% -a nagy valószínűséggel mérlegeli, hogy egy termék tisztességes kereskedelem, környezetbarát -e, vagy a bevétel egy részét jótékony célra ajánlja fel vásárláskor.

Fontos, hogy minden luxusmárka megértse, mit értékel egy társadalom, mielőtt piacra lép. Az erős stratégiai partnerségek biztosítása érdekében megfelelő kutatást kell végezni a jelenlegi nonprofit kampányokról. A kínai fogyasztó sokkal nagyobb igényt támaszt arra, hogy a márka társadalmilag tudatos legyen, mint az Egyesült Államokban. Kínához képest közel 74%, az amerikaiaknak csak 53% -a ismeri el a zöld bűntudatot, és 54% -a hagyja, hogy eszméi diktálják vásárlási szokásaikat.^[9] A társadalmilag tudatos eszmékhez való igazodás jelentős tényező, amelyet figyelembe kell venni a 2. és 3. szintű kínai városok megközelítésekor.

A luxusmárkák egyenetlen előrelépése Kínában

A hamisítás évente 600 milliárd dolláros üzleti tevékenység, és a kínai luxuspiac egyik legnagyobb problémája.^[10] Bár nem új jelenség, ez az egyik oka annak, hogy sok kínai fogyasztó vásárol a tengerentúlon. Biztosabbnak érzik magukat abban, hogy hiteles terméket vásárolnak. Ezenkívül, amikor a termékek népszerűvé válnak, nő a hamisított áruk száma. Bár hagyományosan a boltokban értékesítik, a hamisítási trend az e-kereskedelmi térbe költözött, és megjelent a WeChat-en. A legnagyobb probléma az, hogy egy márka elveszítheti exkluzivitási érzését, ha hamisított termékek kerülnek a tömegpiacra.

Egy másik, némileg kapcsolódó kérdés a márka felhígulásának kockázata. Ha egy luxus kiskereskedő túlságosan elterjed a kínai 2. és 3. szintű piacon, elveszítheti észlelt értékét. Ez volt a helyzet Burberry esetében. „A fogyasztók egyre igényesebbek, és exkluzív luxustermékeket és eredeti darabokat keresnek,- magyarázza Fflur Roberts, az Euromonitor International luxuscikk -vezetője. „Ahogy a márka láthatósága nőtt, a márkakazetta is felhígult. A Kering Gucci hasonló visszavágást szenvedett a Burberry -vel szemben, miután gyorsan terjeszkedett Kínában. A fogyasztók egyre inkább az exkluzivitást keresik. ” Az elemzők korábban azt javasolták, hogy az egyes országokra szabott vonalak létrehozása elősegítheti a vállalkozások boldogulását, mivel a luxusfogyasztók valami egyedit akarnak.^[11]

Következtetésképpen

A luxusmárkáknak rengeteg lehetőségük van a növekedésre Kína 2. és 3. szintű városaiban. A fogyasztókhoz való közelítésre azonban erős stratégiára van szükség. Míg a kínai vásárlók hasonlóan reagálnak a nyugati fogyasztókra, és hasonló elvárásokat támasztanak egy avantgárd márkával szemben, a legfontosabb különbségeket szem előtt kell tartani. Bár a közösségi média befolyásolóinak bevonása és a kommunikációs stratégiák hatékony módszerek a kínai piacok elérésére, a platformok és eszközök tanulási görbét igényelnek. Az olyan kérdések, mint a fenntarthatóság és a társadalmi tudat, nagyon fontosak a kínai fogyasztók számára. Végül le kell küzdeni olyan kihívásokat, mint a hamisított áruk kezelése és a márka esetleges felhígítása. Ennek ellenére megéri a befektetést, és mivel a kínai turisták köztudottan luxuscikkekért utaznak, lehetőség van arra, hogy ügyfeleket vonzzanak a nagy globális piacok kiemelt üzleteihez.

Bónusz: Prioritizálja luxus kiskereskedelmi befektetéseit a kínai városok listájával réteg szerint

Kína túl nagy piac ahhoz, hogy a luxusmárkák egyetlen stratégiával közelítsenek hozzá. A fogyasztók viselkedése és vásárlóereje területenként jelentősen eltér. Az egyik leghatékonyabb módja annak, hogy a csúcskategóriás vállalatok megközelítsék a piacot, és rangsorolják, mely régiókat és városokat célozzák meg, az, ha szintekre osztják.

A kínai városok rendszerét eredetileg a központi kormány tervezte. A városokat a bruttó hazai termék (GDP), a politikai igazgatás és a népszámlálás szerint rétegek szerint szervezték. A rétegzési rendszert azóta közgazdászok, újságírók és vállalkozások újrafelhasználták, mindegyik saját osztályozási módszerrel. Gyakran láthat további adatokat, például infrastruktúrát, vásárlóerőt, kiskereskedelmi értékesítést, jövedelemnövekedést stb. Ennek eredményeként a kínai városok listája rétegek szerint értelmezhető.

Az alábbiakban megtalálja az első, a második és a harmadik réteg kínai városainak teljes listáját a kínai kormány legutóbbi népszámlálása alapján. A Tier 4 városok vitathatatlanul túl kicsik ahhoz, hogy indokolják egy luxusmárka befektetését a helyi kiskereskedelmi jelenlétbe.

Tier 1 városok Kínában

Osztályozási módszer:

• Az első szintű városok GDP -je meghaladja a 300 milliárd USD -t;
• Az első szintű városokat közvetlenül a központi kormány ellenőrzi;
• A városok lakossága több mint 15 millió.

Az első szintű városok Peking, Sanghaj, Guangzhou, Shenzhen, Chengdu, Hangzhou, Wuhan, Tianjin, Nanjing, Chongqing, Xi'an, Changsha, Qingdao, Shenyang, Dalian, Xiamen, Suzhou, Ningbo és Wuxi.

Az első osztályú városok az ország legfejlettebb városi területei. A jövedelem jelentősen magasabb, mint a kínai átlag. A luxusfogyasztók gazdagok, kifinomult elvárásokkal. Itt élnek leggyakrabban a magas nettó értékű egyének és az új, gazdag Z generációs fogyasztók. Ennek eredményeként a Tier 1 városok jelentős fogyasztói és kulturális befolyást gyakorolnak Kína többi részének luxusvásárlói trendjeire.

Míg Kínában az első szintű városok kínálják a legnagyobb luxusfogyasztói bázist, ott is a versenyképes táj tetőzik. Ezekben az első osztályú városokban fektetnek be először a hazai és a nemzetközi csúcsmárkák.

Tier II városok Kínában

Osztályozási módszer:

• A második szintű városok GDP-je 68-299 milliárd USD;
• A második szintű városok tartományi fővárosok és tartományi fővárosok;
• A városokban 3-15 millió lakos van.

A második szintű városok közé tartozik Beihai, Changchun, Fuzhou, Guiyang, Haikou, Harbin, Hefei, Huhhot, Jinan, Kunming, Lanzhou, Nanchang, Nanning, Sanya, Shijiazhuang, Taiyuan, Urumqi, Wenzhou, Yinchuan és Zhengzhou.

A másodosztályú városok egyre több beruházást kaptak az elmúlt tíz évben. Ennek eredményeként nálunk is megfigyelhető a luxusértékesítések leggyorsabb növekedése. Míg a helyi fogyasztói magatartás gyorsan fejlődik, a csúcskategóriás vásárlási trendek általában hasonlóak az első szintű városokhoz.

A második szintű kínai városok versenyhelyzete nem annyira telített, mint első számú társaik, de a növekedési pálya valószínűleg javítani fogja őket a következő tíz évben.

Fontos megjegyezni, hogy jelentős különbségek vannak a második rétegbe sorolt ​​városok között, különösen a vásárlóerő és a luxuscikkekkel kapcsolatos fogyasztói elvárások tekintetében.

Tier III városok Kínában

Osztályozási módszer:

• A harmadik szintű városok GDP-je 18-67 milliárd USD;
• A harmadik réteg prefektúra fővárosai;
• A városokban 150 000-3 millió lakos van.

A 3. szintű városok közé tartozik Daqing, Weifang, Yantai, Hohhot, Lanzhou, Xuzhou és még 125 város.

Bár nyilvánvalóan kisebbek és kevésbé fejlettek, mint az első és a második szintű társaik, Kína legnagyobb, harmadik szintű városai egyre több befektetést vonzanak, mivel a luxusmárkák szélesíteni szeretnék kiskereskedelmi lábnyomukat. A III. Szint működési költségei lényegesen alacsonyabbak, mint a többi szint, így potenciálisan nagyon nyereségesek.

1. Fenntartható luxusmárkák: Bizonyíték a kutatásból és a menedzserekre gyakorolt ​​hatások. Palgrave Macmillan, Amatulli C., Angelis, M., Costabile M. és Guido G., 2022-2023.
2. A gazdagok nem hajtják a luxusszektort, Luca Solca, Business of Fashion, 2016. január 26.
3. Financial Times Business of Luxury Summit. San Francisco, 2016. május 22-24.
4. Hiperkapcsolatos fogyasztók a digitális világban, Lisa Holmes, az Euromonitor International, 2015. április 10.
5. Kína haladékot ad a luxusnak, Harriet Agnew és Tom Hancock, Financial Times, április 29,
6. A WeChat luxusmárkáinak 92% -a így tudja fokozni játékát, készítette: Liz Flora, Jing Daily, 2016. május 29.
7. Megmentheti -e az „intelligens bevásárlóközpontok” Kína kudarcot vallott bevásárlóközpontjait az összeomlástól?, Helen Roxburgh, The Guardian, 2015. szeptember 17.
8. Az elefántok visszavágnak, The Economist, 2015. november 21.
9. Tanulmány: Kínának több társadalmilag tudatos fogyasztója van, mint nekünk, Lyndsay McGregor, Sourcing Journal, 2015. április 27.
10. Kiskereskedelmi ütközések: Az autentikus kiskereskedők fogyasztói elfogadása és elutasítása Journal of Business Research. Rosenbaum M., Cheng M., Wong I., 2016.
11. Kína lassulása: a hullámzás hatásai a Burberry számára, Alexandra Gibbs, CNBC, 2015. október 15.

Borítófotó Kenneth Yang.