Marketing a millenniumi embereknek: Hogyan építik fel a luxusmárkák a hangulatot

A jómódú ezredévesek másképp gondolkodnak a márkákról. A Millennials, akik ismertek digitális hozzáértésükről, egyedülálló önérzetükről, azonnali kielégítés igényéről, tudatos és fenntartható életszemléletükről, valamint az Instagramhoz méltó életmódra törekvésükről, megváltoztatták a márkák termékeinek és szolgáltatásainak forgalmazását.

A márkák által elmesélt történetek és a márkák által sugárzott értékek között a Millennials marketingje más megközelítést igényel a luxusmárkáktól.

A millenniumi modern luxusmarketing legjobb 4 trendje

Tehát mi a kulcsa a sikeres márkaépítésnek és marketingnek a Millennials számára 2022-2023–2022-ben? Hogyan tudnak a prémium márkák felkelést kelteni az áhított, jómódú fiatal fogyasztók körében?

A Luxe Digital feltárja azt a négy trendet, amelyet a luxusmárkák kihasználhatnak, amikor ezeréves és csúcskategóriás fogyasztóiknak hirdetnek.

1. Kifejező öltözködés: A millenniumi emberek merész és maximalista dizájnt viselnek, hogy nyilatkozzanak a közösségi médiában

A luxus kiskereskedelem régóta a biztonságos játékról szól. A kifutók tele voltak színekkel, de a boltok továbbra is feketén vették a verziót. Többé nem.[1]

Az élénk színek és a maximalista minták visszatérnek. Mivel a közösségi média, különösen az Instagram a Millennials életének szerves része, a luxusdivat valóban merészebb és játékosabb formaterveket tartalmaz. Az ezredévesek kalandosabbak a divatválasztásukban, olyan öltözékeket választanak, amelyek kijelentik és kiemelkednek a közösségi médiában.

A hangsúly a minőségről és a kivitelezésről a termék egyediségére került.” - magyarázza Demna Gvasalia, a Balenciaga kreatív igazgatója. „A fiatalabb generáció valami olyat keres, amely kiemelkedik és különlegessé teszi őket, nem pedig feltétlenül olyan csodálatos befejezést, amelyet néhány hagyományos márka mellett talál.[1]

A formatervezések valóban tovább fejlődtek eredeti klasszikus megjelenésüknél - amely a kivitelezést és a minőséget hangsúlyozta -, hogy szabadságot és rugalmasságot biztosítsanak a személyes kifejezésben. A luxuscipők térnyerése jó példa arra, hogy a hagyományos high-end márkák hogyan tudtak sikeresen belépni az új piacokra.

A kiegészítő trend, amely úgy tűnik, teljesíti a fogyasztók azon vágyát, hogy saját egyedi stílust alkossanak, az, hogy a jómódú Millennials ötvözi a magas és az alacsony, elegáns, mégis stílusos utcai ruházatot egy luxusdarabgal.

A megfizethető luxus térnyerése és a luxusmárkák és utcai ruházati márkák közötti számos együttműködés szintén ösztönzi ezt a tendenciát.

A Gucci remek példa erre. Egy luxusmárka, amely felkarolja furcsaságát, és sikeresen feltalálta arculatát a hagyományos luxusról a modern luxusra, és ezzel megnyerte az ezredforduló szívét (átalakulásának középpontjában a digitális és a közösségi média áll).

2. Váratlan együttműködések: a gazdag Millennials nem bánja a márka szennyezettségét

A Louis Vuitton x Supreme -től a Manolo Blahnik x Vetements -ig és a Jimmy Choo x Off -White -ig, a luxus és az utcai ruházat - és az Instagram -korhoz készült logók - az együttműködés virágzik és azonnali slágerek; még több bizonyítékot kínál a cachet utcai öltözékről a gazdag Millennials körében.

De nem csak az utcai ruházati márkák keresnek partnerséget a hagyományos luxusmárkákkal. Az elmúlt években több kiemelkedő együttműködést láttunk a luxuscímkék és a nagykereskedők között a mainstream kapszulakollekciók kínálata érdekében. A legújabb példák közé tartozik Stella McCartney az Adidas számára, vagy Alexander Wang és Balmain a H&M számára.

Érdekes megjegyezni, hogy az ilyen tömeges piaci együttműködések értékesítését az exkluzivitás és a készletkorlátozások kombinációja vezérli. Különösen a gyűjtemények korlátozott kiadásai bizonyították, hogy értékes zümmögést hoznak létre, amely gyorsan értékesítéssé alakul.

De miért olyan sikeresek ezek az együttműködések a luxusmárkák számára?

  • Az együttműködés válaszol a folyamatos újdonság igényére, anélkül, hogy vállalná a kockázati elemet a luxusmárkák számára, akik gyakran más bőrrel újrafelhasználják a gyűjteményükben lévő meglévő tárgyakat.
  • Az együttműködés modern előnyt biztosít a hagyományos luxusmárkáknak, újra elavulttá téve az elavult és hagyományos márkákat, és tartva őket az ifjúsági kultúra élén. A hagyományos luxusmárkák számára az ilyen együttműködések egy kis hűvösséget biztosítanak, és növelik utcai hitüket, és lehetővé teszik számukra, hogy versenyezzenek a többi divatházzal, amelyek a Millennials által nagyon keresetté váltak.
  • Az együttműködés növeli a márka ismertségét. A Louis Vuitton és a Supreme partnerség például 23% -kal növelte a márkák keresését[2] változatosabb közönség körében, és segített aktiválni a luxusfogyasztók következő generációját.

A legfőbb eset: a belváros az új belváros

A James Jebbia 1994 -ben alapította helyi skate shopként Manhattanben, a Supreme utcai ruházati címke, a Supreme globális jelenséggé vált.

Az évek során a Supreme kultikus és hűséges követést szerzett azzal, hogy befektetett a közösségi médiába és a szájról szájra terjedő, de korlátozott kiadású termékekre és természetesen a stratégiai együttműködésekre (sok ilyen). A Supreme valóban híres márkákkal folytatott kiterjedt együttműködéséről ismert, a Vans -tól a Nike -ig, a Comme des Garçons -ig és a közelmúltban a Louis Vuittonig, hogy csak néhányat említsünk.

Ezek a partnerségek elősegítették a Supreme exkluzivitásának, igényeinek és felpezsdülésének megteremtését - a közös márkájú együttműködési darabok minden új kiadása szinte azonnal elfogyott.

Egy biztos: a Supreme tudja, hogyan kell vonzani a fiatalabb, jómódú fogyasztókat. Egy olyan generáció, amely közösségre vágyik (vásárlásaiból az összetartozás érzését - sőt törzsi hovatartozást) - és hitelességet akar.
A Supreme a korlátozott kiadású stílusától az öltözködés nemi megközelítéséig és a sokoldalú együttműködésekig a Supreme a „muszáj együttműködni” státuszba emelte márkáját.

3. A szűkösség (valós vagy vélt) hajtja a vágyat: A millenniálisok korlátozott kiadásokra és korlátozott szállításra esnek

A márkák növelik a keresletet korlátozott példányszámú termékek és szándékosan korlátozott készletek létrehozásával, hogy a sürgősség érzését növeljék és növeljék a keresletet.

A legkeresettebb darabok gyakran szinte azonnal elfogynak. Gondoljunk csak a Supreme utcai ruházati címke és az LVMH tulajdonában lévő Rimowa poggyászmárka közötti együttműködés körüli felhajtásra: a piros színű alumíniumtok különleges kiadása 16 másodperc alatt elfogyott[3] amikor 2022-2023–2022 április 12-én megjelennek.

Az exkluzív termékcsaládok és a korlátozott sorozatú termékek fogyasztói számára vonzó: vásároljon most, vagy hagyja ki örökre. A rendelkezésre álló termékek egyszeriek; egyeseknek gyűjthető tárgyakká válnak, és méltó befektetési tárgyakká, amelyek szinte azonnal értékesíthetők nyereséggel az interneten.

Az extrém digitális hozzáférhetőség világában a Millennials vágyik arra, hogy másképp nézzen ki.

A luxus olyan, mint a randi” - mondja Guram Gvasalia, a Vetements vezérigazgatója. „Ha valami elérhető és előtted van, kevésbé kívánatos. A szűkösség határozza meg. A szűkösség egyik módja a kínálati görbe csökkentése. Minél nagyobb a kereslet, annál nagyobb a vágy.[1]

Azok az emberek, akik órákig sorban állnak a kiskereskedelmi üzlet előtt a nyitás előtt, nagyszerű online felháborodást kelteni. Ha a vásárlók úgy vélik, hogy az áhított termékből csak nagyon korlátozott számban kerülnek forgalomba, akkor rendkívüli erőfeszítéseket tesznek annak megvásárlására. Az Apple nagyszerű példa arra a márkára, amely elsajátította a szűkösség illúziójának marketing célú megteremtésének művészetét. Az Apple valóban tökéletesítette ezt a technikát gyakorlatilag minden új nagy termék bevezetésekor.

Hermès régóta ismert arról is, hogy megteremti a keresletet áhított Birkin és Kelly táskái iránt; kordában tartva a kizárólagosság auráját. Hónapokba telhet, amíg megszerzik ikonikus táskáikat.

4. Az azonnali kielégülés és a cseppek az új normák, amelyekkel felkelthetjük a millenniumi emberek figyelmét

A mobil, az e -kereskedelem és a közösségi média térnyerésével a Millennials gyorsaságot és kényelmet vár el az információkhoz való hozzáférés, a másokkal való kommunikáció és a vásárlás során.

Hogy válaszoljon a fogyasztók online közvetlenség iránti igényére, a Burberry 2016 -ban bevezette „Szezon nélküli, azonnali és személyes”Divatnaptár, a ruházattal a boltokban és online is megvásárolhatók a divatbemutatóik után.

Ebben az új, globalizált digitális környezetben az európai vezetésű évadok valóban egyre kevésbé relevánsak a digitális kampányok szempontjából. Ehelyett a rendszeres „cseppek”, míg az új termékek rendszeresen, kis mennyiségben kerülnek forgalomba, ahelyett, hogy nagy szezonális gyűjteményekre támaszkodnának, a szokássá válnak a legújabb termékek szállításában és a Millennials figyelmének felkeltésében. A cseppek már régóta bevált kiskereskedelmi stratégiák az utcai ruházati márkák körében, de más márkák most kezdték észrevenni és beépíteni a gyakorlatot stratégiájukba.

A divatiparban az ellátási lánc hagyományos bölcsességével és időkeretével dacolva a Zara remek példa egy agilis márkára, amely kihasználja a Millennials állandó újdonság- és friss formatervezési törekvését.

A Zara valóban képes új ruházati sorozatot tervezni, gyártani és szállítani, és mindössze két hét alatt világszerte kiállíthatja üzleteiben; az impulzusvásárlásokra összpontosító fogyasztói tapasztalatok kiaknázása. A divatmárka szakértő a big data felhasználásával is, hogy optimalizálja kollekcióinak dizájnját és stílusát.

A luxusmárkáktól nem várható, hogy kompromisszumot kötjenek a kivitelezésben és időtálló értékükben, ha a végső határidőre csökkentik a kínálati időkereteket. De a modellnek ösztönöznie kell a beszélgetéseket a kollekciók hagyományos megközelítése és a csúcskategóriás divat szezonalitása körül.

Mivel a marketing -felhajtás és az utcai ruházati együttműködések elősegítik a luxusértékesítést, még látnunk kell, hogy a hagyományos luxusmárkák hogyan modernizálják üzleti modelljüket és alkalmazkodnak a millenniumi és Z generációs fogyasztók változó elvárásaihoz.

A divatipar ma nemzetközibb és összekapcsolottabb, mint valaha, és egy szeizmikus váltás közepette. Az évszakok egyre folyékonyabbak, a divatbemutatók pedig kreatív megjelenítési élményekké és előadásokká válnak, amelyeket a közösségi médiában meg kell osztani egy globális, kevésbé elitista közönséggel.

A luxus divatmárkák továbbra is válogatott, csúcskategóriás darabokat árulnak HNW-ügyfeleiknek és hírességeiknek, de közönségük magját azok a fogyasztók alkotják, akik a közösségi média befolyásolóira és utcai stílusukra keresik a divat inspirációit.

Ebben az új kontextusban a luxusmárkáknak nem marad más választásuk, mint újra meghatározni a haute couture és a divatbemutatók szerepét, mint a kulturális befolyás demonstrálását és további kísérletezést a kollekcióik bemutatásakor.

  1. Hogyan építsünk fel egy hype márkát, írta Charlie Porter, The Financial Times, 2022-2023–2022.
  2. Az évezredek 83% -a nagyobb valószínűséggel látogatja a Gucci -t, mint a 35 év felettiek, írta Will Corry, A Marketing Blog, 2022-2023–2022.
  3. A Supreme x RIMOWA 82L bőrönd 16 másodperc alatt elfogyott a mai EU -csökkenés során, írta Candice Nembhard, Highsnobiety, 2022-2023. április 20–2022.

Címlapkép Chanel.

Segít a fejlesztés a helyszínen, megosztva az oldalt a barátaiddal

wave wave wave wave wave