A luxus divatipar változik, és megpróbálja megválaszolni a jómódú fogyasztók viselkedését az élmények és a digitális felé. Különösen a hagyományos luxus divatmárkák esetében érezhető, hogy a fogyasztók fiatalabb generációja - akik 2025 -re a globális luxuspiac 45 százalékát teszik ki - dönti el, ki marad holnap releváns.
A Gucci -tól a Louis Vuittonig az örökség luxusmárkái elismerik, hogy új módokon kell kapcsolatba lépniük jómódú fogyasztóikkal.
A digitális meghajtású tervező, Virgil Abloh ellentmondásos kinevezése a Louis Vuitton férfi ruházati kreatív igazgatójává csak ennek legfrissebb példája. Luxusmárka horgászatával, hogy megnyerje az áhított Millennial és Z generációs piacot.
Ez a lehetőség végiggondolni, hogy a design és a luxus következő fejezete mit jelent a luxus csúcsát jelentő márkánál, mindig a legmerészebb álmaimban volt a cél. És egy fiatal generációnak megmutatni, hogy nincs egyetlen módja annak, hogy bárki is ilyen helyzetben nézzen, fantasztikusan modern szellem.“
Virgil Abloh
A befolyásolók és a hírességek által egyaránt online jóváhagyott Virgil Abloh az Off-White haute streetwear kiadó alapítója (Drake-től Jay Z-ig, Rihanna-ig, Beyoncé-ig és még sokáig mindenki hordja), és Kanye West amerikai rapper hosszú távú kreatív igazgatója.
Abloh személyes gratulációkat kapott a közösségi médiában Kim Kardashian Westtől, Naomi Campbelltől és a lájkoktól, ami sokat mond a digitális elérhetőségéről.
Virgil Abloh kinevezése tükrözi az utcai ruházat növekvő befolyását a luxuságazatra, de azt is, hogy milyen erős hatása van annak, ha egy kultuszt építenek a közösségi médiában, hogy összekapcsolják és megragadják a luxusfogyasztók következő generációjának szívét.
Ahogy Abloh elmondta a The Guardiannek, azmárka az utcákon és az internet sikátoraiban kezdődött.”
Az utcai ruházat nagy befolyással bíró fiatal fogyasztói bázist vonz. A luxus utcai ruházat ezért nagyobb jelentőséggel ruházza fel a hagyományos high-end márkákat millenniumi és Z generációs vásárlóik szemében.
Ez a keverés. Bárki bárki lehet, bármit megtehet. A lehetőségekről szól.“
Kim Jones, a Louis Vuitton korábbi férfi művészeti vezetője a Financial Timesnak nyilatkozott egy nappal azelőtt, hogy kiderült a Louis Vuitton együttműködése a Supreme utcai ruházati kiadóval.[1]
A Bain & Company tanácsadó cég friss tanulmánya szerint a luxus utcai ruházat tavaly 5 százalékkal, 263 milliárd euróra (309 milliárd dollárra) növelte a luxuscikkek globális értékesítését.[2]
Ezek a számok a luxusfogyasztás generációváltását jelzik, és annak szükségességét, hogy a hagyományos luxusmárkák megragadják fiatalabb fogyasztóikat, miközben vásárlóerejük tovább nő.
A luxusmárkák egy adag ifjúsági kultúrát fecskendeznek örökségükbe, a kapszula -együttműködéstől a stratégiai kreatív tehetségkinevezésekig.
Ennek érdekében a Louis Vuitton együttműködött például a New York -i Supreme Streetwear márkával. A Tommy Hilfiger partnerséget mutatott be a Vetements utcai ruházati márkával, Gosha Rubchinskiy utcai ruhatervező pedig a Burberry -vel.
Virgil Abloh érkezése a Louis Vuitton férfi ruházat élére, Hedi Slimane a Céline -hez és Kim Jones a Diorhoz, de korábban Alessandro Michele a Gucci -hoz, és Demna Gvasalia a Balenciaga -hoz, olyan szinten megrendíti a hagyományos luxus világát, amely korábban elképzelni sem lehet.
Gucci: luxusmárka a divatban
A Gucci piaci részesedése megnőtt, az eladások nőttek, és a Millennials imádja az olasz Gucci divatház új pompás stílusát.
Kering, a Gucci anyavállalata pénzügyi eredményeiben arról számolt be, hogy a Gucci 2022-2023-ben elérte a 6,2 milliárd euró bevételt, ami 45 százalékos növekedést jelent az előző évhez képest.[3]
Gucci megint menő. Az Instagram -hírcsatornát böngészve valószínűleg rengeteg közösségi médiabejegyzést fog látni, amelyek a kiemelkedő, egymásba fonódó G -t látják. Ha pedig nem, akkor előfordulhat, hogy nem a megfelelő embereket követi az Instagramon.
A felülvizsgált maximalista megközelítéssel és merész tervekkel a Gucci azonnal felismerhetővé tette magát a társadalmi szférában. A Gucci hashtagjei a digitális platformokon túlméretezik az összes többi luxus divatmárkát.[4]
A digitális minden bizonnyal kulcsfontosságú stratégiai fókusz lett a Gucci számára. Nagy hatást fejt ki: az L2 a Gucci első helyét szerezte meg Digitális IQ-indexében a legjobban teljesítő digitális divatmárka tekintetében 2016-ban és 2022-2023–2022-ben is, lecsúsztatva a hosszú távú luxus digitális hőst, a Burberry-t.[5]
Nézzük az alábbi táblázatot az L2 jelentésből, ahol összehasonlítjuk Gucci, Louis Vuitton és Burberry teljesítményét. Láthatjuk, hogy a Gucci felülmúlja a mobil és az Instagram szolgáltatásokat, amelyek kulcsfontosságúak az évezredek megcélzásában.
A Google Trends keresőmotorjának adatait felhasználva a Luxe Digital 2016. január 1. és 2022-2023. és 2022. március 31. között mérte a Gucci keresési érdeklődését. Világosan megfigyelhetjük a folyamatos növekedést ebben az időszakban, ami a Gucci iránti növekvő érdeklődésre utal.
Gucci megérinti a növekedés ezredéves motorját
Amint azt a Gucci új weboldala és a „A modern luxusdivat újradefiniálása” címszava is tükrözi, a Gucci újra feltalálta arculatát és pozicionálását annak érdekében, hogy „jobban illeszkedjen a mai világhoz, és relevánsabb és vonzóbb legyen mind a hosszú, mind a feltörekvő luxusvásárlók számára”.
A vezérigazgató, Marco Bizzarri és Alessandro Michele kreatív igazgató nevéhez fűződik, hogy Gucci újjáéledésének élére állt azzal, hogy befektetett a digitális erőfeszítésekbe és a fiatalabb luxusfogyasztókba csapott be.
Ma a Gucci eladásainak fele állítólag a millenniumi ügyfelektől származik - így az olasz luxusmárka dicséretet érdemel „a millenniumi kód feltöréséért”.[6]
Ha néha a Gucci luxus divatdarabjai furcsának tűnhetnek egyes emberek számára, pontosan ezeket a rendkívül fotogén tárgyakat osztják meg, kedvelik és kommentálják a közösségi médiában. A befolyásolók viselték, aktuálissá és nagyon kívánatossá teszik őket. Megszerezhető.
A Gucci luxus kiegészítői különösen jól teljesítenek azzal, hogy a Millennials kedvenc viseleteivé válnak, a Gucci luxuscipőitől a Gucci naplopókig, övekig és kézitáskákig. Ezek a luxus kiegészítők merész csíkokkal, virágmintákkal és hímzéssel szolgálnak a Millennials számára a gyors divatdarabok és az „alkalmi” ruhák kiegészítésére.
Befogadó vállalati kultúra: Gucci szorosan együttműködik az évezredes tanácsadókból álló „árnyékbizottsággal”
Az áhított fiatalabb generációval való jobb kapcsolattartás érdekében a Gucci elnöke és vezérigazgatója, Marco Bizzarri a Gucci alkalmazottainak egy 30 év alatti csoportján keresztül keresi a Millennials nézeteit és egyedi elképzeléseit. Nagyszerű módja annak, hogy friss betekintést nyerjen a Millennials célzásába, ha ténylegesen meghallgatja őket.
Megjegyzendő: Mivel nem vonzza az etikus millenniumi vásárlókat, a Gucci betiltja a szőrmét, és az idei évtől leállítja a szőrmekészítmények gyártását. Mit mond ez nekünk? Az évezredesek egyre inkább befolyásolják a globális divatot tudatos fogyasztói magatartásukkal.
Ez a szőrme nélküli kezdeményezés része a Gucci fenntarthatósági tervének „A cél kultúrája”, amely három pillért foglal magában, nevezetesen a környezetet, az emberiséget és az új modelleket.
Figyelemre méltó: az évezredes gondolkodásmód
Fontos megérteni, hogy a „Millennial” nem csak egy korosztály, hanem egy olyan lelkiállapot, amely a generációk közötti fogyasztói magatartást befolyásolja ” - hangsúlyozta a Bain & Co. kutatócég The Millennial State of Mind című jelentésében.
Kísérletezés a közösségi médiával: A Gucci nyílt forráskódú kreatív együttműködéseket használ, és túlmutat a luxus szabványos kreatív formátumokon, hogy növelje a társadalmi láthatóságot és elérhetőséget
A Gucci felöleli az összes népszerű közösségi média platformot, a Facebook (17 millió), a Twitter (5,5 millió), az Instagram (23 millió), a YouTube (216 ezer), a Google+ (4 millió), a Pinterest (129 ezer) és a Snapchat között. Az egyik fontos dolog, amelyet meg kell jegyezni a közösségi média stratégiájukkal kapcsolatban, az, hogy a Gucci minden platformra specifikus tartalmat készít, miközben a megjelenés és a megjelenés tekintetében mindenben konzisztens marad.
Az excentrikus látványt és a nem mindennapi luxust ötvöző Gucci a millenniumi emberek vizuális kultúra iránti szeretetét éri el. A Gucci stílusának és képeinek újjáalakulása és a közösségi média megújítása kiváló példái annak, hogy a luxusdivat hogyan tud jól alkalmazkodni a fogyasztók által vezérelt közösségi média korához. Az Instagram-fiók tökéletesen illusztrálja a Gucci új esztétikai elképzelését, és azt, hogy miként sikerült visszanyerni hírnevét a világ egyik legbefolyásosabb luxus divatmárkájaként.
A Gucci közösségi média stratégiája sok partnerséget foglal magában, olyan hírességekkel, mint Beyoncé, de digitális befolyásolókkal is.
A Gucci #GucciGram kampányával meghívta Insta híres képzőművészeit és feltörekvő Instagrammereit, hogy kreatívan fejezzék ki a Gucci mintáiról és ikonikus motívumairól szóló értelmezéseiket.
2022-2023 márciusában a Gucci piacra dobta #TFWGucci-jét[7] - az a Feeling When Gucci - kampány, egy közösségi média kezdeményezés, amely a világ minden tájáról érkező digitális művészekhez kapcsolódik, hogy mémeket hozzon létre (népszerű képek vagy animált gif.webpek, amelyek általában páros vagy vicces szöveggel párosulnak), és amelyekben Gucci időmérői szerepeltek, köztük az új Le Marché des Merveilles óra kollekció.
Kihasználva a mémek népszerűségét a közösségi médiában és azt a tényt, hogy a millenniumi emberek szeretik megosztani ezt a fajta látványt (az emberek élvezik a jó nevetést és a gyönyörű képeket), a Gucci mémek által inspirált kampánya összesen 1 986 005 lájkot és 21 780 megjegyzést generált.
Amint azt néhány alábbi mémpéldából láthatja, a leírások nem finomak, de a Gucci márka sem. Azáltal, hogy mémekkel illusztrálja a Gucci viselési élményt, a márka egyszerre erősíti státuszát és presztízsét nyelvpofás humorérzékkel.
Ahogy várható volt, a közösségi médiakampány megosztott véleményekkel rendelkezett - elvégre a mémek mindent megtestesítenek, kivéve a luxust, amely állítólag csiszolt és gondosan kidolgozott tartalomra támaszkodik. Úgy gondoljuk, hogy ez merész, de sikeres megközelítés volt, és bebizonyítja a luxusmárkák egyik fontos közösségi média leckéjét: a kreatív formátumokkal való kísérletezés a hagyományos luxusvilágon kívül hatékony lehet mindaddig, amíg a tartalom a márkán marad. Azáltal, hogy csúcsminőségű pörgetést hajtott végre a tartalom jellemzően gyors és piszkos formáján, a Gucci új közönséget tudott elérni, és ügyesen népszerűsítette márkáját a feliratos digitális művészet kurátoraival.
A közösségi média első sora: a divatbemutatókat megosztható élménnyé varázsolja
A közösségi média az egykor exkluzív, csak az iparágban zajló divathét eseményeit nagyon megosztott közösségi élményekké változtatta: az első sor ülésén és a backstage bérleten. Az Instagramról, az élő tweetelésről a „lásd-most-vásárolj” modellre a luxus divatmárkák alkalmazkodnak digitális hozzáértő divatközösségük új elvárásaihoz.
A divatbemutatók témái változatosak. Magával ragadóak, szórakoztatóak, de most már befogadóak is.
A digitális és a közösségi média bizonyos értelemben demokratizálta a kifutót. A divatbloggerek, Instagrammerek és befolyásolók most az első sorban ülnek; exkluzív helyszín, amelyet korábban rangos kiadványok újságírói számára tartogattak. A digitális befolyásolók „társasági kommunikációnak” nevezik, amit csinálnak - a követők számára pillanatok alatt megjelenő pillantásokat biztosítanak a futópályán. [8]
A Gucci különösen láthatóvá tette magát, és beszélt róla a múlt milánói divathéten futurisztikus show -jával, amely miatt az emberek minden pillanatot meg akartak osztani közösségi oldalaikon.
Ráadásul a befolyásolók és a hírességek gyakran részt vettek a kulisszák mögött Gucci extravagáns divatdarabjairól.
A divathónap alatt több mint 113.000 bejegyzés született a Gucci -ról, ami 40 millió interakciót eredményezett a közösségi médiában. A Gucci összesen 29% -át hozta létre az értékrésznek - a média hatásának százalékában.[8]
A luxus divat következő fejezete
Ahogy az utcai ruházat és a luxusdivat továbbra is összeolvad, a siker kulcsa abban rejlik, hogy a luxusmárkák mennyire fogadják el ezt az új kortárs kazettát anélkül, hogy elveszítenék a DNS -t.
Az évezredek megváltoztatták a luxusvásárlási élményt. A luxusmárkákat is arra késztetik, hogy újradefiniálják a luxust: hogyan néz ki, ki viseli és hogyan kommunikálják.
Ahhoz, hogy releváns luxusmárkák maradhassanak, be kell dőlniük, és a márka-központú és hagyományos modellből teljesen integrált és ügyfélközpontúbb szervezetgé kell átalakulniuk. ”
Florine Eppe Beauloye
A luxusmárkák, amelyek megragadják az ezredéves és a Gen Z piacot, azok, amelyek az iparág hangszínének felülről lefelé történő beállításától a vásárlók által ténylegesen elvárások elfogadásáig és a fogyasztók önkifejezésének lehetővé tételéhez igazodnak. Az együttműködésre való nyitottság és a hagyományos luxuson túli bizonyos szintű márka „szennyeződése” is jelentős hozzájáruló tényező.
A modern digitális luxusmárkák pontosan ebben jeleskednek. Befogadó, magával ragadó, együttműködő és hozzáférhető. A hagyományos luxusmárkák felzárkóznak, és a győztesek és vesztesek közötti különbség gyorsan növekszik.
Címlapkép: Natalie Lim Suarez.
- Hogyan építsünk fel egy hype márkát, írta Charlie Porter, Financial Times, 2022-2023–2022.
- Az utcai viselet folyamatos növekedést hoz a globális luxuspiacon, Colleen Barry, Business Insider, 2022-2023–2022.
- Pénzügyi jelentés 2022-2023, Kering, 2022-2023.
- A 10 legjobb divatmárka a digitális világban, Alizah Farooqi, L2, 2022-2023–2022. november.
- Felkapott: A Gucci ezeréveseket örökít meg, hogy segítsen Keringnek feltűnőbb eredményeket felfedni, Marion Lory és Gemma Acton, CNBC, 2022-2023–2022.
- Gucci feltörte a luxuskódot az ezerévesekkel, Bizzarri és Michele álomcsapatának köszönhetően, Pamela N. Danziger, Forbes, 2022-2023–2022. november.
- #TFWGucci.
- Az SS2022-2023 kifutópálya adatai, Launchmetrics.