Minden évben a jóslatok és trendek hosszú listája jelenik meg a hírfolyamokban és a postaládákban szerte a világon.
De ezúttal, talán jobban, mint bármelyik más évben, mindannyian a jövőt bámuljuk, remélve, hogy némi betekintést nyerhetünk abba, hogyan fog kinézni az új normánk.
A koronavírus-járvány olyan módon változtatta meg életünket és munkánkat, ahogy azt 2022-2023–2022 elején elképzelni sem tudtuk. A globális válság emberek millióit kényszerítette arra, hogy új munkamódszereket, tanulást, vásárlást és jólélést (takarékosabban) fejlesszenek ki.
Azt ellentmondástalannak tűnhet a luxus és a diszkrecionális kiadások jövőjére gondolni a fenyegető pénzügyi válság idején, mivel a munkanélküliségi ráta emelkedik, és még a világ legerősebb piacai is küzdenek a talpon maradásért.
De a COVID-19 okozta bizonytalanságok és ismeretlenségek közepette egy dolog világos: a járvány véglegesen megváltoztatta, elmélyítette és megszilárdította a fogyasztók viselkedését, új követelményeket teremtve minden luxusmárka számára.
A luxus gyakran az első olyan iparágak közé tartozik, amelyek válság idején nagy sikert arattak, de ez az egyik legrugalmasabb ágazat is. Példa erre a luxusipar, amely erősebben ugrál vissza, mint azt az előző pénzügyi válság után bárki is számíthatta volna.
Senki sem tudta megjósolni mekkora reset 2022-2023 a luxusmárkáké lenne. Ennek ellenére mindannyian láttuk, hogy jön: a luxusmárkáknak szükségük van némi önvizsgálatra és alkalmazkodásra ahhoz, hogy relevánsak maradjanak a gyorsan változó kulturális légkörben és a modern kontextusban.
A COVID-19 sokféleképpen viselkedik az elkerülhetetlen gyorsítója - már folyamatban lévő változások - luxusmárkák esetében.
A relevancia lett az új örökség - ahogyan azt tavaly megjósoltuk, kivéve még inkább.
A luxusmárkáknak időben és időtlenül kell megjeleníteniük az értelmes értéket, és fel kell hatalmazniuk az egyéni identitásokat.
A luxusmárkáknak támaszkodniuk kell, és a márkaközpontú, ellenőrzött és bizalmas modellből többé kell válniuk átlátható, vonzó és ügyfélközpontú szervezet.
Nem tudjuk teljes bizonyossággal, hogy mi fog történni a járvány után, de hisszük, hogy „Fokozott esszencializmus”Lesz az egyik kulcsfontosságú téma, amely 2022-2023–2022-ben és azt követően is központi szerepet kap.
A jómódú fogyasztók valóban egyre inkább törekednek erre kevesebb, de jobb luxus áruk (vagy úgynevezett „befektetési” darabok-hosszabb használati potenciállal és magasabb viszonteladási értékkel) és releváns tapasztalatok. A luxusvásárlók hajlandóak prémiumot költeni a luxuscikkek legjobb változatáért, amelyek nemcsak kielégítik az igényeket, de valódi céljaik is vannak, és hozzáadott értéket teremtenek az életükben és másokban.
Tavaly azt jósoltuk, hogy a luxust a lényegre és a kézművesség, az időtlenség és a hosszú élettartam szellemiségére lepárolják- ez az.
A luxusmárkák által elmondott történetek tehát jobban megalapozottak lesznek a hitelességben, és tudatosabb életre ösztönöznek bennünket. Ez a hangsúly a értékközpontú élmények új lehetőségeket teremt a jómódú fogyasztókkal való kapcsolattartáshoz azáltal, hogy érdemben hozzájárul az életmódjukhoz, miközben pozitív változásokat hajt a világban.
A fogyasztói hangulat az Egyesült Államokban és az EU-ban törékeny marad mindaddig, amíg a COVID-19 elleni védőoltás széles körben elérhetővé nem válik. Ha ez 202-2022 második felében történik, akkor azonban számíthatunk a luxusutazás, a vendéglátás és az otthoni szórakoztatás gyors visszapattanására. A márkáknak ezért készen kell állniuk arra, hogy erőforrásaikat kihasználják a gyors változás érdekében.
A következő évet tekintve általában a hosszú távú átalakulásokra szeretünk összpontosítani, nem pedig a múló trendekre és hívószavakra. Ebben az évben azonban, tekintettel a példátlan kontextusra és bizonytalanságokra, inkább úgy döntöttünk, hogy kiemelünk két nagy trendrendszert, amelyek 2022-2023–2022-ben alakítják a luxusipart:
- Az üzleti válaszok: Gyorsan változó fogyasztói magatartás és elvárások, amelyeket a COVID-járvány és az ebből adódó életmódbeli változások vezetnek. Ezek a válaszok kritikusak, ugyanakkor rendkívül időérzékenyek és ingadozók.
- Szisztematikus makrótrendek: Az elmúlt néhány évben megfigyelt makro-tendenciák, amelyek közül néhány felgyorsult a COVID-19 miatt.
Az üzleti válaszok
A globális világjárvánnyal szemben sok nagy luxusmárka gyorsan szolidáris volt közösségével, és igyekezett kielégíteni a sürgős közegészségügyi igényeket. Néhányuk (például a Richemont Group és Ralph Lauren) pénzügyi hozzájárulást nyújtott kórházaknak és nonprofit egyesületeknek. Mások (például a Bulgari, az Armani Group és az LVMH) átalakították termelőhelyeiket, hogy segítsenek kézfertőtlenítők, kórházi köpenyek vagy arcmaszkok előállításában.
De ezen azonnali reagáló kezdeményezéseken túl a luxusmárkák továbbra is tovább fogják igazítani válaszukat ügyfeleik legégetőbb szükségleteihez, átalakítva termékskálájukat és szolgáltatásaikat a mai új valóságnak megfelelően.
Otthon édes hub
A luxus ágynemű és a Parachute otthoni márka 2022-2023–2022 szeptemberében piacra dobta a limitált kiadású loungewear kollekciót. A dán GANNI divatmárka 2022-2023–2022 októberében piacra dobta az újrahasznosított anyagokból készült szabadidős darabok és szabadidős ruhák kollekcióját. A szépségápolási bőrápolási márka, a Tata Harper, a legjobb luxus spa arckezeléseit kipróbált méretű készletekké változtatta, amelyeket otthon is kipróbálhat.
A luxusmárkák-különösen a digitális-natív hibakódok-továbbra is reaktívabb alkalmi lehetőségeket és mindennapi luxust hoznak majd forgalomba, de a fogyasztói magatartás változásával összhangban módosítják marketingjüket is, hogy jobban illeszkedjenek az új otthoni életmódhoz és az otthoni gondolkodáshoz.
A pihenőruhák térnyerése és a luxus divat alkalmi megjelenése már a COVID előtt elindult. A globális világjárvány azonban a hangulatos, kényelmes és vigasztaló igényt az egekbe szökte és kibővítette.
A Burberry külön „Otthoni kényelem” szakaszt adott hozzá az ajándékozáshoz, Ted Baker pedig az öngondoskodást szorgalmazza a #StayHomeWithTed nevű online központon keresztül, amely mindent tartalmaz a pihenőruháktól és szépségápolási termékektől kezdve a letölthető Zoom asztali háttereken és online tevékenységeken keresztül.
Arra számíthatunk, hogy több márka erőfeszítései lesznek az otthoni hangulat és a személyes jólét fokozására, ahogy az emberek továbbra is kényelmet keresnek a kellemetlen időkben.
Kényelem a maghoz
A Lancôme-tól a MAC-ig, a Chanel-ig és a bareMinerals-ig a legtöbb presztízsű szépségmárka most valamilyen virtuális próbafunkciót kínál az e-kereskedelmi webhelyén.
A DTC luxusmárkák is nagyon reakcióképesnek bizonyulnak, ha nagyobb kényelmet kell nyújtaniuk, és megkönnyítik az új, jómódú fogyasztók általi elfogadást.
A luxuscipő-márka, a KOIO például az üzletek bezárására válaszul elindította a „Home try-on” opciót, amely jól láthatóan megjelenik a webhelyén. Így az ügyfeleknek 30 nap áll rendelkezésükre, hogy eldöntsék, megtartják -e cipőiket vagy külön költség nélkül visszaküldik őket.
Arra számíthatunk, hogy több ilyen jellegű kezdeményezést láthatunk, amíg a por le nem rendeződik.
Szisztematikus makrótrendek
Minden ingadozás ellenére az elkövetkező évben azt várjuk, hogy a luxust valójában elsősorban a már a pandémiát megelőzően formálódó makrotrendek felgyorsulása határozza meg.
A makrótrendek olyan hajtóerők, amelyek fokozatosan és alapjaiban váltják át a luxus tájat az új luxusparadigma felé. A globális világjárvány felgyorsítja ezt a váltást, katalizátorként működik. De a világ országai és ágazatai eltérő ütemben tapasztalják ezt.
Európában és az Egyesült Államokban a bizonytalanság továbbra is magas, és ez 2022-2023–2022 között is így maradhat. Hogy ez a bizonytalanság érzése meddig tart, az a millió dolláros kérdés.
Ázsiában viszont megnyugtatóbb fellendülést figyelünk meg. Népegészségügyi és fiskális politikai szempontból Ázsia legtöbb országa valóban sikeresebben tudta minimalizálni a járvány pusztító hatását, mint az USA és Európa.
Négy kulcsfontosságú átalakulási pillért (és azok mögöttes tendenciáit) látunk érdemesnek szem előtt tartani 2022-2023–2022-ben.
Yin és fiatalok
A millenniumi és a Z generáció hajtja a luxus eladások nagy részét. Ezek új generációk a fiatalabb (de biztosan nem kevésbé igényes) jómódú fogyasztók továbbra is átírják az egykor golyóálló luxusipar szabálykönyvét; új igényekkel, új viselkedésmódokkal és digitális életmóddal.
Ahogy a fiatalabb fogyasztók válnak a luxusvásárlók legnagyobb szegmense, elengedhetetlen, hogy a luxusmárkák megértsék, hogyan kell viszonyulni ezekhez a fiatal generációkhoz és megnyerni őket.
Ők digitális bennszülöttek: folyamatosan foglalkoznak online tartalommal, és rendkívül kifinomult digitális élményeket várnak. Gondoljon az olyan márkákra, mint az Apple, amelyek milliókat költenek a felhasználói élményre és a dizájnra.
Ahhoz, hogy a luxusmárkák szinkronban maradhassanak a fiatalabb globális luxusfogyasztókkal, hozzá kell igazítaniuk a nyelvükhöz való hozzáállásukat, és olyan digitális élményeket kell nyújtaniuk, amelyek felülmúlják a már elérhetőket. Ettől még nagyon messze vagyunk (egyelőre).
Ázsia továbbra is a luxus globális növekedésének elsődleges hajtóerejeként fog vezetni. Különösen fontos kínai vonzerő létrehozása lesz kulcsfontosságú a teljesítmény szempontjából, mivel az USA és Európa továbbra is pénzügyi bizonytalansággal küzd.
Érdekes, hogy a COVID-19 előtt a globális luxusmárkák igyekeztek csökkenteni Kínában való túlzott bizalmukat, és abban reménykedtek, hogy más, gyorsan növekvő földrajzi területekhez fordulnak kockázatuk diverzifikálása érdekében. Most Kína ismét felbukkanhat a luxusnövekedésre ígért földet.
“A COVID-19 előtt Kína már digitális vezető szerepet töltött be a fogyasztókkal szembeni területeken-a globális e-kereskedelmi tranzakciók 45 százalékát tette ki, míg a mobilfizetések elterjedtsége háromszorosa volt az USA-nak.
- McKinsey[1]
Ázsiai luxusfogyasztók, különösen a kínaiak a világon a legaktívabbak, főleg mobilon. A kínai fogyasztók már jóval a járvány előtt megvásárolhattak csúcskategóriás divatmárkákat az Alibaba Group Tmall luxuspavilonján. A kapcsolt kínai jómódú vásárlók évek óta hozzászoktak a közösségi értékesítéshez a WeChat ökoszisztémáján keresztül, amely átfogja a fogyasztói utazást, és mindent integrál a közösségi média csatornától a fizetési módig.
Ez a fejlett digitális infrastruktúra, valamint a digitális vásárlási környezet és a többcsatornás vásárlás ismerete más piacokat is arra ösztönöz, hogy kövessék a példájukat, és a márkákat, hogy komolyan keleti irányba nézzenek (újra).
Ez pedig azt jelenti, hogy tanuljunk meg lenni helyileg releváns. A globális luxusmárkák várhatóan tiszteletben tartják egy ország kultúráját.
Fontos lesz figyelembe venni azt a tényt is, hogy a luxusköltések is egyre nagyobbak női szerte Ázsiában.
Digitális univerzum
Sok luxusmárka lassan fogadta el a digitális csatornákat, de a példátlan idők fényében, amelyben élünk, és mivel egyre többen vannak hajlandók magas áron vásárolni az interneten, mint valaha, a luxusmárkáknak nem volt más választásuk, mint felzárkózni. És gyorsan.
A digitális luxus azonban még messze nem érett, a márkák továbbra is sokat kísérleteznek különböző megközelítésekkel a tudatosság növelése, az elkötelezettség fokozása és végül az online értékesítés ösztönzése érdekében.
Az elmúlt hónapokban több digitális átalakítást hajtottak végre, mint az előző évtizedben, és a már folyamatban lévő folyamatok magukra találtak felgyorsítva, és léptékben. Ez a digitális átalakulási tendencia 2022-2023 között tovább fog növekedni.
Míg a tapasztalati bolti kiskereskedelem továbbra is elengedhetetlen a luxusmárkák számára, a digitális csatornák továbbra is inspirációs forrásként és értékesítési csatornaként is fejlődnek - az e -kereskedelem új szintre emelése.
A COVID-19 vége nagy valószínűséggel egyensúlyba hozza a mérleget az offline vásárlások javára. Azt várjuk azonban, hogy a járvány hosszú távú fogyasztói váltásokat eredményez többen hajlandóak online vásárolni, beleértve a magas jegyű tárgyakat, például luxusórákat, ékszereket és designer bútorokat.
A kínai technológiai óriás, az Alibaba és a svájci luxuscsoport, a Richemont 2022-2023 novemberében bejelentett közös milliárd dolláros Farfetch-beruházása erős valóságot hangsúlyoz: a digitális technológia jelentőségét a luxusipar számára.[2]
Egy másik eset: a Yoox Net-a-Porter (YNAP) 2022-2023–2022-ben kibővítette a luxusmárkák digitális támogatását, bejelentve az olyan márkákkal való összekapcsolódást, mint az Armani és a Montblanc, és nemcsak lehetőséget kínál a fehér címkés online technológiák kiaknázására. de lehetőség a további többcsatornás szolgáltatások fellendítésére, mint például a kattintás és gyűjtés, az üzletben történő visszaküldés, a boltból történő kattintás, az üzletben történő időpontfoglalás stb.[3]
Érdekes, de talán még vitásabb az Amazon, amely 2022-2023 szeptemberében luxusüzleteket indított, hogy kiválassza az Amazon Prime vásárlóit, első luxuspartnereként Oscar de la Rentával.[4] Az, hogy az Amazont komolyan veszik -e a nagy, örökölt luxusmárkák, még várat magára. A Kering és az LVMH kedvelői nyilvánosan elutasították az Amazon luxusjárását. Ez a lépés azonban figyelemre méltó, amikor a 2022-2023–2022 közötti időszakot vizsgáljuk, és szükség van arra, hogy a luxusmárkák felfedezzék és diverzifikálják márkájuk érintési pontjait és értékesítési csatornáit.
Nem számít a digitális csatorna, azonban a luxusmárkáknak első osztályú online élményeket kell nyújtaniuk, amelyek exkluzívnak és mérték utáni. Gondoljon személyes vásárlókra, privát megtekintésekre, fehér kesztyű-szállításra és személyre szabottabb szolgáltatásokra.
Adatvédelmi paradoxon
Az adatbányászat és a magánélet tiszteletben tartása többnyire megoldatlan. A márkák még mindig a korai szakaszban vannak ahhoz, hogy kihasználják azt a rengeteg gazdag ügyfél -adatot, amelyhez hozzájutnak, hogy érdemi fejlesztéseket érjenek el értékesítéseikben és vásárlói tapasztalataikban (a kilátástól a konverzióig és megőrzésig).
Hasonlóképpen, az egyértelmű és átlátható adatvédelmi irányelvek továbbra is folyamatban vannak, és az ügyfelek gyakran nem tudják, miért, hogyan és mennyi személyes adatot használnak fel a márkák.
2021–2022-ben a jómódú fogyasztók egyre inkább luxusmárkákat fognak kérni mutassa be az adatmegosztás kézzelfogható és értelmes előnyeit - több személyre szabást és jutalmat várnak cserébe a magánélet bizonyos szintjének feladásáért.
Interaktív újítások: AR, VR, élő közvetítés és így tovább
A 2022-2023–2022-es drámai online elfogadás közepette a luxusmárkák interaktív innovációkkal, az online vásárlás újszerű megközelítésével és a fogyasztók bevonzásával, magával ragadó világokban kísérleteztek.
2021–2022 szeptemberében a Burberry brit divatház a Twitch-en sugározta tavaszi/nyári 2022-2023–2022-es műsorát-ez lett az első luxuskereskedő, aki élőben közvetített divatbemutatót ezen az Amazon tulajdonában lévő, élő játékosok által általában használt élő videó streaming szolgáltatásban.
Az elmúlt években Ázsiában már népszerű, az élő közvetítésű vásárlás világszerte egyre népszerűbb, és 2022-2023–2022 között tovább fog növekedni.
A cél az új termék
A luxusmárkák eleve a legmagasabb minőségűek. Ez a kiválóság a kivitelezésben megérdemli, és következetesen meg kell valósítani. A kiváló minőségű terméken túl azonban a luxusmárkáknak nemcsak erős értékeket kell megjeleníteniük, hanem céltudatos cselekedeteket hajt végre és építeni a szoros közösség érzését hogy megszerezze a belátó, tudatos fogyasztók bizalmát és mélyebb kapcsolatokat alakítson ki.
A fenntarthatóság mint státuszszimbólum
2021–2022 júniusában a Gucci közzétette első körkörösségi kísérletét, a Gucci Off the Grid nevű újrafeldolgozott, organikus, bioalapú és fenntartható forrásból származó anyagokból és utcai ruhákból álló sort.
A luxusfogyasztók továbbra is egyre környezettudatosabbak és társadalmilag tudatosabbak, így a változatosabbak, befogadóbbak, fenntarthatóbbak és etikusabbakká válásuk nem vitatható - Még Ázsiában is, ahol a státuszszimbólum és a társadalmi tőke még mindig hagyományos motivációk a luxusvásárláshoz. luxusvásárlók.
A luxus már évek óta flörtöl a fenntarthatósággal. A növekvő környezeti, társadalmi és kormányzási aggodalmak azonban szigorúbb ellenőrzés alá fogják helyezni a luxusipar fenntartható erőfeszítéseit- megerősítve annak szükségességét, hogy a luxusmárkák megbízhatóbbá váljanak azáltal, hogy átláthatóbb információkat szolgáltatnak a folyamataikról és termékeikről.
Viszonteladás újjáélesztése
Továbbra is látni fogjuk, hogy a viszonteladást a bevált luxusmárkák fogadják el.
Burberry és Stella McCartney lépéseit követően a Gucci 2022-2023–2022 októberében bejelentette partnerségét a The RealReal viszonteladó eladóval, utalva arra, hogy a luxus elsődleges és másodlagos piaca közötti kapcsolat 2022-2023 között tovább fog növekedni.[5]
A viszonteladás formalizálása nemcsak az interneten, hanem az üzletben is megtörténik. Például Richard Mille Asia 2022-2023-ben Szingapúrban elindította az első The Value of Time butikot, amely kizárólag saját tulajdonú órákat árusított.
Helyi luxus
A jelenlegi járvány visszahozta a helyi közösség erős érzését. Ésszerűen számíthatunk a jómódú fogyasztók fokozott érdeklődésére és preferenciáira a helyben gyártott termékek iránt, mivel támogatni kívánják a helyi gazdaságot.
A luxusmárkák jól járnak 2022-2023–2022-ben, ha ki tudják használni ezt a helyi érzékenységet.
A jólét, mint gazdagság
A COVID-19 által okozott bizonytalan idők 2022-2023-ben egészséges lökést adtak a már virágzó wellness mozgalomnak. A jómódú fogyasztók felismerik, hogy a wellness és különösen a jólét jelenti az igazi gazdagságot.
A luxusmárkák számára azt jelenti, hogy termékeiket és szolgáltatásaikat a jóléti fogyasztók növekvő wellness megfontolásaihoz igazítják. Ez azt is jelenti, hogy újragondolni kell marketingjüket - hiteles módon közölni jóléti adataikat, és felhatalmazni az embereket arra, hogy feliratkozzanak az egészségesebb, kifinomultabb életmódra.
Konszolidációs csillagkép vs repülő csillag (tup) s
A járvány megzavarta a luxusmárkák kínálatát és keresletét is. Néhány márka számára a válság egzisztenciális veszélyt jelent.
A független luxus DTC márkák között azonban lesznek nyertesek is. A digitális átvétel valóban új márkák, új koncepciók, luxusárnyalatok megjelenését és növekedését tette lehetővé.
Ezeknek az új, zavaró, közvetlen fogyasztói márkáknak a felemelkedése nagyobb versenyt jelent a luxusfogyasztási kiadásokért (a márkák esetében) és a végtelen luxus alternatívákhoz való hozzáférést (a fogyasztók számára).
Az elkövetkező évben a luxuspiac konszolidációja minden bizonnyal felerősödik, amint kilépünk a válságból, ami fokozott polarizációhoz vezet a luxuscsoportok és a luxus hibakód -világ feltörekvő csillagai között.
Következtetés: A kevesebb luxusa
A luxus alapvetően kiemelkedő értéket kínál, és eredendő képessége, hogy időtálló érzelmi kapcsolatokat létesítsen az emberek fejében. Sok jómódú vásárló visszatér a kevésbé feltűnő, csendesebb luxusformákhoz. Ezekben a példátlan időkben a luxus intimebb értékei relevánsabbnak bizonyulhatnak, mint valaha.
A modern közönséggel való kapcsolattartás érdekében a luxusmárkáknak tehát belső lényegükre kell összpontosítaniuk mesterség hiteles jelentése vagyis kulturálisan releváns, lelkes és érzékeny arra, ami igazán fontos a számára itt és most. Mégis, jövőképes.
Biztosan jön még változás. A luxus jelentése is sokkal változatosabb és kontextuálisabb lesz.
Az előttünk álló év a luxusmárkákat arra fogja hívni, hogy fejlődjenek és alkalmazkodjanak a változó társadalmi környezethez. A luxusmárkáknak felül kell vizsgálniuk az alapvető feltételezéseket és a hagyományos luxusjátékkönyvet, új szókincseket kell megtanulniuk és újítaniuk kell.
Ennek az új normának a bizonytalansága ellenére azok a márkák, amelyek olyan lehetőségeket észlelnek, ahol mások csak kihívásokat látnak, nemcsak túlélik, hanem boldogulni is fognak az új normában. Mert végül a luxusmárkák (és az összes márka) egyetlen biztosítása az, hogy relevánsak maradjanak, és összhangban legyenek fogyasztóik változó elvárásaival.
- Gyors előrehaladás Kína: Hogyan gyorsítja fel a COVID-19 a kínai gazdaságot meghatározó öt legfontosabb trendet, Nick Leung, Joe Ngai, Jeongmin Seong és Jonathan Woetzel, McKinsey, 2022-2023–2022.
- A Farfetch, az Alibaba Group és a Richemont globális partnerséget alakítanak ki a luxusipar digitalizálásának felgyorsítása érdekében, Farfetch, 2022-2023–2022. November.
- Az Armani Csoport és a YOOX NET-A-PORTER GROUP összeáll, hogy megtervezze a jövőbeli forgalmazási modellt, YNAP, 2022-2023–2022. Július.
- Az Amazon új vásárlási élményt, luxusüzleteket jelent be, Amazon, 2022-2023–2022. Szeptember.
- A RealReal és a Gucci körkörös gazdasági partnerséget indít, A RealReal, 2022-2023–2022.
Képek: Wu Yongchang