A lehetőség
A csúcsminőségű vendéglátóipar továbbra is exponenciálisan növekszik, a becslések szerint 528 milliárd dollár közvetlen kiadást fordítanak 2022-2023–2022-re a világszálloda-foglalásokra, és az előrejelzések szerint 2026-ra több mint 50% -kal nő.
A digitalizálás skálázható eszközöket kínál nagyon alacsony áron minden szereplő számára, felgyorsítva az iparági váltásokat az OTA -k és a szállodai csoportok között, de a digitális átalakítás nyertesei és vesztesei között is.
A probléma
A digitális stratégia alkalmazkodásának és fejlesztésének képessége elengedhetetlenné vált az online nyereség növelésében, különösen mivel az OTA -k most a leggyorsabban növekvő, de legkevésbé nyereséges bevételi források a luxusszállodák számára. Eközben a jómódú utazók választási lehetőséget kaptak. Változnak az elvárások, amikor a hitelességet, a digitális felhasználói élményt és a mobil zökkenőmentes integrálását kell bemutatni az utazó minden lépésében.
A megoldás
A versenyképesség megőrzése érdekében a luxushotel -tulajdonosoknak rugalmasnak és előrelátónak kell lenniük digitális megközelítésükben. A szállodai csoportoknak új partnerség és szövetségek létrehozásával vissza kell venniük az irányítást ügyfeleik megszerzésének folyamatában, hogy hasznot húzhassanak a nagy ügyféladatokból, hiteles márkát alkossanak a tartalommarketing révén, kihasználják a felhasználók által létrehozott tartalmat, és kreatívan optimalizálják online foglalási folyamatukat, különösen a mobileszközök esetében .
Tavaly több mint 1,18 milliárd ember utazott külföldre, és az ázsiai-csendes-óceáni városok együttesen az érkezők csaknem 25% -át igényelték. Idén a növekedés várhatóan 5-6% lesz[1] és az utazásra és turizmusra fordított összes kiadásnak több mint 50% -kal kell növekednie a 2015 és 2026 közötti időszakban - írja a World Travel & Tourism Council.[2] Az utazások számának növekedése a digitális meghajtású ügyfelek elkötelezettségének és döntéshozatalának erősödésével jár. A digitális technológia határtalan életté vált az ázsiai és a világ luxusszállodáiban, de a legtöbben még mindig azzal küzdenek, hogy ügyfeleik online szokásait nyereséggé változtatják.
Ezzel a cikkel elmerülünk a luxusszállodák közvetlen online foglalásának növekvő fontosságában. Különösen azt fogjuk látni, hogyan lehet a legjobban létrehozni differenciált digitális élményeket, és relevánsak maradni az egyre versenyképesebb iparágban.
A luxusszállodák márkaoldalainak és a közvetlen online foglalások fontossága
Az elmúlt néhány évben világossá vált, hogy a szállodák és az online utazási irodák (OTA) közötti kapcsolat nem biztos, hogy kölcsönösen előnyös. Míg az OTA-k hozzájárulása a szállodai értékesítéshez tovább nőtt, az összes foglalás 12% -át tette ki tavaly, az OTA-k jutalékai ezzel párhuzamosan jelentősen növekedtek, a 2010-es 4% -ról 2022-2023–2022-ben átlagosan 15% -ra, 30% bizonyos esetekben.[3]
Az OTA -k a luxusszállodák legköltségesebb foglalási csatornái. De az OTA-k a csúcskategóriás szállodáknak is jelentős kitettséget kínálnak a gazdag közönség számára. Szállodai ügyfelek magatartása szempontjából úgy tűnik, hogy az OTA modell az előnyben részesített, különösen az ezerévesek esetében, akik a webhelyek összesítésére szoktak.[4]
Az utóbbi időben azonban észrevehető visszalépés történt a luxusszállodák részéről, mivel jelentős erőfeszítéseket tettek annak érdekében, hogy közvetlen foglalásokat vezessenek saját szállodamárka -oldalaikon. A leghíresebb, hogy Hilton kampányt indított, amely találóan „Hagyja abba a kattintást, ”Utalva arra a jól ismert statisztikára, hogy a globális utazók átlagosan 38 weboldalt böngésznek a tényleges foglalás előtt.[5]
Az OTA -k és a szállodák közötti csata várhatóan a következő néhány évben fejeződik be. Időközben, ahogy sok digitális marketinges azon fáradozik, hogy növelje a közvetlen online foglalásokat, és ezáltal a jövedelmezőséget, a kérdés hogyan a luxusszállodák megkülönböztethetik magukat és versenyképesek maradhatnak, mint valaha.
A luxushotelek lehetőségeket teremtenek globális hálózatok és stratégiai partnerségek révén
A fokozódó verseny új szövetségek létrejöttét ösztönözte. Tavaly néhány merész lépést hajtottak végre a szállodaipar legnagyobb szereplői. A Marriott bejelentette, hogy 14,4 milliárd dollárért megvásárolja a Starwood Hotels and Resorts Worldwide -t, míg az AccorHotels körülbelül 2,9 milliárd dollárért vásárolta meg a Fairmont Raffles Hotels -t.[6]
Az újonnan létrehozott hálózatok a globális partnerségek kezdetét jelentik, amelyek együtt járnak az elavult digitális képességek megújításának, a foglalási rendszerek megszilárdításának, a CRM globális ügyfél-adatbázisainak bővítésével, valamint a szállodák hűségprogramjainak gazdagításával.
A szálloda vendégeinek az egyéni preferenciákra vonatkozó adatok felhasználásával történő bevonása, megszerzése és megtartása az egyik legjelentősebb előny az OTA -kkal szemben. Az összesített statisztikák a valós idejű utazási trendekkel kombinálva segítenek a luxusszállodáknak az ügyfélszegmensek pontosabb meghatározásában, célzott digitális kampányok létrehozásában, és olyan differenciált ajánlatokat javasolnak, amelyek minden érintkezési ponton megfelelnek, sőt talán meg is haladják a személyre szabott vendégek elvárásait.[7]
A butikhotelek is profitálhatnak ugyanebből a megközelítésből a gondolkodásban. A szimbiotikus partnerségek luxusszállodák csoportjaival, de a csúcskategóriás vállalkozásokkal (kiskereskedők, éttermek, közlekedési szolgáltatások) a vendég útjának minden pontján elengedhetetlenek ahhoz, hogy hozzáférjenek az értékes vásárlói adatokhoz, amelyek viszont alakítják a kommunikációt, a kínálatot és a szolgáltatásokat .
Az értékes vásárlói adatok összevonását, összesítését és kezelését lehetővé tevő lehetőségszövetségek hatékony eszközei lesznek az OTA -k elleni küzdelemnek.
A luxusszállodák hitelességének megalapozása digitális történetmeséléssel
Az igény, hogy kiemelkedjen és kapcsolatba lépjen az utazókkal az autentikus és digitális történetmesélés révén, soha nem jelentette a csúcsminőségű szállodák számára a főszerepet. Most, mint valaha, a tényadatok és az árpontok mellett az utazók inspirációt keresnek a luxus nyaralások online foglalásakor. Valójában a szabadidős tevékenységek 65% -a és az üzleti utazók 69% -a keres az interneten, mielőtt eldönti, hová és hogyan szeretne utazni.[8]
Nem meglepő, hogy a jómódú utazók manapság értékekben gazdag tartalmat várnak, amely a szálloda előzményeiről szól, mindent a tervezéstől az emberekig, a helyi közösségtől az élmény egyediségéig. A luxus fogalma már nem olyan egyszerű, mint egy szálszámot eltalálni. Ironikus módon ez a személyre szabás - cél, kivitelezés, közösség, sőt művésziség - tömegkommunikáción keresztül történő bemutatását jelenti.
A csúcskategóriás szállodamárka webhelye gyakran az ügyfelek első benyomása egy szállodáról, és elengedhetetlen platform arra, hogy fellebbezést, elkötelezettséget és egyedi élményt közvetítsen. Csak akkor reménykedhet egy márka konverzióban.
Bármennyire hozzáértő is a mai jómódú utazókhoz, a szálloda weboldalán megjelenő általános, trükkös vagy nyájas tartalmak minden jele valószínűleg ki fogja húzni az ingatlant. Ezen túlmenően, ahogy az utazási és vendéglátó -ipari szolgáltatók egyre kifinomultabbá válnak a digitális szolgáltatások terén, a verseny egyre inkább az egyéni érkezések előtti élmények kiemelésére irányul. Az a tartalom, amely digitális betekintést nyújt a lehetséges tevékenységekbe, gyorsan válik a luxusszállodák megkülönböztető képességévé.[6]
Példa egy luxusszállodára, amely hiteles digitális történetmeséléssel foglalkozik, a Marriott. A márka közzétette: "városvezetők”Sorozat, amely saját desztinációi mellett helyi úti célokat mutat be. A fotósokkal és utazási írókkal közösen végzett erőfeszítésekkel a Marriott a kultúra, a közösség és az izgalmas élmények középpontjába helyezhette ingatlanjait. A márka megerősíti hitelességét azáltal is, hogy a közösségi média követői által felhasználó által generált tartalmat (UGC) ösztönzi, és a legjobbak legjobbjait mutatja be egy „Utazzon ragyogóan”.
Buktatók, amelyekre figyelni kell:
Bármennyire fontos a márka életre keltése, még fontosabb, hogy őszinte legyünk az élményben. Minél nagyobb a szakadék a várakozás és a valóság között, annál nagyobb csalódást tapasztal az ügyfél.[13] Különösen a csúcsminőségű és butikhotelek számára. Ne feledje, hogy minél több olyan platform van, amely arra ösztönzi az utazókat, hogy megosszák egymással a jót, a rosszat és a hallatlant, annál nagyobb nyomás nehezedik a luxusszállodákra.
A csúcskategóriás szállodák felhasználó által létrehozott tartalma a győzelemhez
Amint röviden illusztráltuk a Marriott-tal, a felhasználók által létrehozott tartalom (UGC) sarokköve lesz egy luxusszálloda tartalmi arzenáljában. Az OTA vélemények, a digitális befolyásolók és a vendégek által a szálloda márkán kívül létrehozott tartalmak egyre inkább megingatják az utazók véleményét és döntéshozatalát. Az UGC segítségével lehetőség nyílik a meglévő vevői trend lendületének kihasználására, miközben a hitelességet közvetlenül a szálloda vendégei szemszögéből mutatja be.
A közösségi média fontos eszköz lett a luxusszállodák számára, nemcsak az ügyfelekkel való kapcsolatteremtés és kapcsolatok ápolásának módja, hanem a módszeres hallgatás révén mély betekintést is nyerhet abba, hogy az ügyfelek miben, milyen kulturális tapasztalatokkal várnak és milyen történeteket írhatnak le. szeretne hallani utazás közben.
David Dubois, a párizsi INSEAD docense
Talán a legfontosabb, hogy az UGC (fotók, videók, vélemények) integrálása a szálloda márkaoldalára, valamint a közösségi média csatornáiba hatékonyan elősegíti a márka elkötelezettségét és az online foglalásokat. A magyarázat kedvéért a statisztikák azt mutatják, hogy az általános márkaelkötelezettség 28% -kal nő, ha az ügyfelek mind a márka tartalmának, mind az UGC -nek elegyednek.[9] Pontosabban, a közösségi média világában azok a luxusszállodák, amelyek Instagram -bejegyzésükben UGC -t tartalmaznak, hatszor több interakciót látnak bejegyzésenként.[10]
A csúcskategóriás szállodamárka-webhelyekről a tanulmányok azt mutatják, hogy amikor a potenciális vendégek interakcióba lépnek az UGC-vel, a konverziós arány 9,6%-kal nő.[10] Az UGC stratégiai alkalmazása kétségtelenül előnyös. Nemcsak növeli az elkötelezettséget és a konverziót azáltal, hogy magukon a vendégeken keresztül meséli el a történetet, hanem segít abban is, hogy alacsonyan tartsák az ügyfélszerzési költségeket. Az UGC elfogadásának további előnye az is, hogy a luxusszállodák értékes adatokat és betekintést nyújtanak ügyfeleikbe. „A közösségi média a luxusszállodák eszközévé vált- magyarázza David Dubois, a párizsi INSEAD docense,nem csak az ügyfelekkel való kapcsolatteremtés és kapcsolatok ápolásának módja, hanem a módszeres hallgatás révén mély betekintést is nyerhetünk abba, hogy az ügyfelek miben vannak, milyen kulturális élményre számítanak, és milyen történeteket szeretnének hallani utazásuk során.”
A nyilvánvaló előnyök ellenére azonban a szállodák a vártnál lassabban integrálták az UGC -t online csatornáikba. A New York-i L2 tanácsadó cég szerint a luxusszállodamárkák túlnyomó része, 60% -a nem használja az UGC-t a márkás oldalakon vagy webhelyeken, és a csúcskategóriás szállodák 86% -a nem rendelkezik UGC-vel a webhely céloldalain.[6] Miközben a globális szállodaipar azon dolgozik, hogy saját csatornáin javítsa az elkötelezettséget és a konverziót, az UGC még fontosabbá válik, mint hiteles információforrás, megerősítés és inspiráció az utazók számára.
Annak érdekében, hogy lépést tudjon tartani a digitális átalakulás ütemével ebben a zavartságra hajlamos iparágban, a luxushotel-marketingszakembereknek fel kell venniük a tempót vagy a lemaradás kockázatát.
A high-end hotelek foglalási folyamatának újragondolása
Egyrészt meggyőző tartalom, másrészt kényelem és használhatóság. Az intuitív felhasználói élmény elengedhetetlen a luxusszállodák közvetlen foglalásának előállításához. Bár a jól ismert és mindenütt jelenlévő Foglalás most gomb széles körben elterjedt, a foglalás egyszerűsége továbbra sem következetes a szállodák webhelyein.
Ennek észrevehető következményei vannak. Az online utazást foglaló potenciális vendégek megdöbbentő 81% -a feladja a foglalását. Ezen potenciális vendégek 13% -a pedig a szállodai foglalási folyamatot jelöli meg legfőbb fájdalompontként.[6] Ez nem meglepő, ha a jómódú utazók tartják a szállodákat a 2 kattintással történő vásárláshoz kapcsolódó tranzakciós normákhoz, amelyeket megszoktak, amikor például szépségápolási vagy luxus divatos e-kereskedelmi oldalakkal foglalkoznak.
A mai napig azonban még mindig jelentős része van a luxusszállodai webhelyeknek, amelyek 4 vagy több kattintást és több oldalbetöltést igényelnek a sikeres foglalás előtt. Várhatóan az idegen kattintások és előugró ablakok rontják a felhasználói élményt, és csak növelik a felhasználók elhagyásának valószínűségét. A luxusszállodák versenyképességének megőrzéséhez kulcsfontosságú, mint valaha, a konverziós csatorna minden lépésében az egyszerűsítés és az innováció
A Relais & Châteaux Boutique szállodák és ínyenc éttermek konverziós csatornájuk során innovációt mutattak. A szálláshely olyan funkciókat tartalmaz, amelyeket a felhasználók megszoktak a foglalási folyamat során. Példa erre a „kosár” fogalma. A magyarázat kedvéért a Relais & Châteaux megpróbálja megakadályozni a foglalások elhagyását azáltal, hogy hagyja, hogy a vendégek szobákat tegyenek a „kosarukba”, a kedvenc és megosztott ingatlanjaikba (hasonlóan az Airbnb -hez), és hozzáférjenek az utoljára megtekintett ingatlanokhoz. Mindezek a funkciók nem csak a digitális viselkedési tendenciákhoz igazodnak, hanem csökkentik azt az időt is, amelyet a potenciális ügyfélnek a márkaoldalon történő keresésének újraindításával kell töltenie.
További elgondolkodtató anyag:
Ahhoz, hogy több közvetlen értékesítést hozzon létre, a luxusszállodáknak minden bizonnyal újra kell gondolniuk a foglalási konverziós csatornát, de újításokat is hozhatnak az e-kereskedelemből származó bevételek teljes létrehozása érdekében. Például Ázsia csendes-óceáni térségében regionális tendencia alakult ki a csúcskategóriás szállodák és háztartási cikkek körül. A „luxus” kifejező megjelenésével párosulva az átgondolt tervezés és a helyi kivitelezés révén (gondoljunk csak a kézzel festett indigóköpenyekre), a luxus- és butikhotelek vásárolhatóvá válnak. A Banyan Tree például eladja piperecikkeit és tartozékait. A Melbourne -i Micro -Luxe tovább homályosítja a határt a virtuális és a fizikai szállodai élmény között, lehetővé téve a vendégeknek, hogy mindent megvásároljanak a szobában - az ágyneműtől a bútorokon és a műalkotásokon keresztül.
Ideje kreatívnak lenni. A kiskereskedelem és a vendéglátás, a fizikai és a virtuális összemosódása változatos bevételi forrásokat és új lehetőségeket tesz lehetővé a konverzió elősegítésére.
A mobil megállíthatatlan ereje a jómódú utazók számára
A mobilra optimalizált csillagos weboldal elkerülhetetlen megbízatássá vált a luxusszállodák számára. Az eMarketer szerint a mobilos utazási foglalások 26,7% -kal nőttek az előző év azonos időszakához képest 2016-tól 2022-2023-ig minden piacon. Továbbá az eMarketer becslései szerint a mobilon keresztül lefoglalt tranzakciók a teljes digitális utazási értékesítés közel 70% -ára nőnek 2022-2023–2022-re.1.ábra Ezt szem előtt tartva a luxusszállodák által kínált mobil élmény nem mentes a más elektronikus kereskedelem által vezérelt iparágakban megszokott használhatósági szabványok alól. Az állandóan válogatós felhasználónak alig van türelme máshoz: a szabadidős utazók 83% -a közül, akik nem mobilra optimalizált utazási oldallal találkoztak, több mint 60% -uk azonnal elhagyta a webhelyet.[8]
Egy másik fontos tényező, amelyet figyelembe kell venni a mobilhasználat előtérbe helyezésének értékelésekor, az eszközváltási magatartás, amint azt Florine Eppe Beauloye szerző is tárgyalja könyvében.Ragyogás - Digitális kivitelezés a modern luxusmárkák számára. A kutatások azt mutatták, hogy azoknak az utazóknak a 46% -a, akik mobileszközön keresztül keresnek, másik eszközre költözik, hogy lefoglalja a könyvet, és így megnehezíti a mobiltelefonok teljes hatását a döntéshozatalban.[11]
Az eszközváltási viselkedés korlátozza az iparág által elért mobil eladások arányát, és minimálisra csökkenti a valódi hatást az ügyfélfoglalási élményre. Talán ennek az erőteljes platformnak a statisztikai alulbecsülését tükrözi az a tény, hogy bár a csúcskategóriás szállodamárkák több mint 90% -a mobilra optimalizált weboldalt kínál, a funkcionalitás jelentősen visszaesik a szállodai webhely asztali verziójához képest. Azt jósoljuk azonban, hogy a 2022-2023–2022-es szállodai márkawebhelyek mobilélménye felzárkózik, sőt talán meg is haladja az asztali környezet élményét.
A digitálisan kifinomult, csúcskategóriás szállodák már kezdik kihasználni a mobil lehetőségeit. Kiváló példa a Virgin „Lucy” szállodai alkalmazása. Az alkalmazás valóban megfelel a márkájának ”Megtörténik a dolog, Amely lehetővé teszi a vendégek számára, hogy számtalan feladatot elvégezzenek, beleértve a szobaszerviz megrendelését, a spa -találkozók lefoglalását, a helyiség hőmérsékletének szabályozását és még a szöveget is a szálloda személyzetével és a vendégekkel.[12] Sok szempontból a mobil integrációja és innovációja a következő átalakulási hullám, amely komoly következményekkel jár, ha a szállodai márkák lemaradnak erről a megállíthatatlan erőről.
A digitális valósággá vált a luxusvendéglátásban
A csúcsminőségű vendéglátóipar az elmúlt években tele volt átalakításokkal, és azt követelte, hogy a luxusszállodák adaptálják és fejlesszék digitális stratégiájukat és megvalósításukat minden ügyfél érintkezési pontján. A felülvizsgálati weboldalak megjelenése, az OTA -kkal és az ádáz versenytársakkal folytatott huzavona csak több választási lehetőséget biztosított a jómódú utazóknak. A versenyképesség megőrzése érdekében a luxushotel-tulajdonosoknak rugalmasnak és előrelátónak kell lenniük a tartalom, a felhasználói élmény és a többcsatornás jelenlét megközelítésében.
- MasterCard Asia Pacific Destinations Index 2016. MasterCard, 2016. PDF.
- Utazási és Turisztikai Világtanács. N.p., n.d. Web.
- Marvel, Macy. Szállodai forgalmazási jelentés. Szállodai elemző, 2016. október PDF.
- Szállodák vs OTA -k. Morgan Stanley, 2016. június 23.
- Az intelligens szállodatulajdonos útmutatója a 2022-2023–2022-es digitális marketing költségvetési tervezéshez. HeBS Digital, 2022-2023–2022. PDF.
- Digitális IQ Index: Luxusszállodák 2016. L2, 2016. PDF.
- 5 nagy ötlet a vendéglátás digitális elsajátításához. Accenture, 2015. PDF.
- A 2014 -es utazó útmutatója a döntéshozatalhoz. Think With Google, 2014. PDF.
- Miért előnyben részesítik a sikeres szállodák a vizuális UGC -marketinget. Digital Doughtnut, 2022-2023. május 20–2022.
- A luxusszállodáknak nincs lehetőségük a felhasználók által létrehozott tartalommal. Skift, 2016. szeptember 13.
- Ragyogás - Digitális kivitelezés a modern luxusmárkák számára. Florine Eppe Beauloye, 2022-2023–2022.
- 2017 -es utazási és vendéglátóipari kilátások. Deloitte, 2016. PDF.
- Az ügyfelek elégedettségét befolyásoló tényezők tanulmányozása. ResearchGate, 2016. PDF.