Digitális átalakulás a vendéglátásban: Útmutató a luxusszállodákhoz

A lehetőség

A csúcsminőségű vendéglátóipar továbbra is exponenciálisan növekszik, a becslések szerint 528 milliárd dollár közvetlen kiadást fordítanak 2022-2023–2022-re a világszálloda-foglalásokra, és az előrejelzések szerint 2026-ra több mint 50% -kal nő.

A digitalizálás skálázható eszközöket kínál nagyon alacsony áron minden szereplő számára, felgyorsítva az iparági váltásokat az OTA -k és a szállodai csoportok között, de a digitális átalakítás nyertesei és vesztesei között is.

A probléma

A digitális stratégia alkalmazkodásának és fejlesztésének képessége elengedhetetlenné vált az online nyereség növelésében, különösen mivel az OTA -k most a leggyorsabban növekvő, de legkevésbé nyereséges bevételi források a luxusszállodák számára. Eközben a jómódú utazók választási lehetőséget kaptak. Változnak az elvárások, amikor a hitelességet, a digitális felhasználói élményt és a mobil zökkenőmentes integrálását kell bemutatni az utazó minden lépésében.

A megoldás

A versenyképesség megőrzése érdekében a luxushotel -tulajdonosoknak rugalmasnak és előrelátónak kell lenniük digitális megközelítésükben. A szállodai csoportoknak új partnerség és szövetségek létrehozásával vissza kell venniük az irányítást ügyfeleik megszerzésének folyamatában, hogy hasznot húzhassanak a nagy ügyféladatokból, hiteles márkát alkossanak a tartalommarketing révén, kihasználják a felhasználók által létrehozott tartalmat, és kreatívan optimalizálják online foglalási folyamatukat, különösen a mobileszközök esetében .

Tavaly több mint 1,18 milliárd ember utazott külföldre, és az ázsiai-csendes-óceáni városok együttesen az érkezők csaknem 25% -át igényelték. Idén a növekedés várhatóan 5-6% lesz^[1] és az utazásra és turizmusra fordított összes kiadásnak több mint 50% -kal kell növekednie a 2015 és 2026 közötti időszakban - írja a World Travel & Tourism Council.^[2] Az utazások számának növekedése a digitális meghajtású ügyfelek elkötelezettségének és döntéshozatalának erősödésével jár. A digitális technológia határtalan életté vált az ázsiai és a világ luxusszállodáiban, de a legtöbben még mindig azzal küzdenek, hogy ügyfeleik online szokásait nyereséggé változtatják.

Ezzel a cikkel elmerülünk a luxusszállodák közvetlen online foglalásának növekvő fontosságában. Különösen azt fogjuk látni, hogyan lehet a legjobban létrehozni differenciált digitális élményeket, és relevánsak maradni az egyre versenyképesebb iparágban.

A luxusszállodák márkaoldalainak és a közvetlen online foglalások fontossága

Az elmúlt néhány évben világossá vált, hogy a szállodák és az online utazási irodák (OTA) közötti kapcsolat nem biztos, hogy kölcsönösen előnyös. Míg az OTA-k hozzájárulása a szállodai értékesítéshez tovább nőtt, az összes foglalás 12% -át tette ki tavaly, az OTA-k jutalékai ezzel párhuzamosan jelentősen növekedtek, a 2010-es 4% -ról 2022-2023–2022-ben átlagosan 15% -ra, 30% bizonyos esetekben.^[3]

Az OTA -k a luxusszállodák legköltségesebb foglalási csatornái. De az OTA-k a csúcskategóriás szállodáknak is jelentős kitettséget kínálnak a gazdag közönség számára. Szállodai ügyfelek magatartása szempontjából úgy tűnik, hogy az OTA modell az előnyben részesített, különösen az ezerévesek esetében, akik a webhelyek összesítésére szoktak.^[4]

Az utóbbi időben azonban észrevehető visszalépés történt a luxusszállodák részéről, mivel jelentős erőfeszítéseket tettek annak érdekében, hogy közvetlen foglalásokat vezessenek saját szállodamárka -oldalaikon. A leghíresebb, hogy Hilton kampányt indított, amely találóan „Hagyja abba a kattintást, ”Utalva arra a jól ismert statisztikára, hogy a globális utazók átlagosan 38 weboldalt böngésznek a tényleges foglalás előtt.^[5]

Az OTA -k és a szállodák közötti csata várhatóan a következő néhány évben fejeződik be. Időközben, ahogy sok digitális marketinges azon fáradozik, hogy növelje a közvetlen online foglalásokat, és ezáltal a jövedelmezőséget, a kérdés hogyan a luxusszállodák megkülönböztethetik magukat és versenyképesek maradhatnak, mint valaha.

A luxushotelek lehetőségeket teremtenek globális hálózatok és stratégiai partnerségek révén

A fokozódó verseny új szövetségek létrejöttét ösztönözte. Tavaly néhány merész lépést hajtottak végre a szállodaipar legnagyobb szereplői. A Marriott bejelentette, hogy 14,4 milliárd dollárért megvásárolja a Starwood Hotels and Resorts Worldwide -t, míg az AccorHotels körülbelül 2,9 milliárd dollárért vásárolta meg a Fairmont Raffles Hotels -t.^[6]

Az újonnan létrehozott hálózatok a globális partnerségek kezdetét jelentik, amelyek együtt járnak az elavult digitális képességek megújításának, a foglalási rendszerek megszilárdításának, a CRM globális ügyfél-adatbázisainak bővítésével, valamint a szállodák hűségprogramjainak gazdagításával.

A szálloda vendégeinek az egyéni preferenciákra vonatkozó adatok felhasználásával történő bevonása, megszerzése és megtartása az egyik legjelentősebb előny az OTA -kkal szemben. Az összesített statisztikák a valós idejű utazási trendekkel kombinálva segítenek a luxusszállodáknak az ügyfélszegmensek pontosabb meghatározásában, célzott digitális kampányok létrehozásában, és olyan differenciált ajánlatokat javasolnak, amelyek minden érintkezési ponton megfelelnek, sőt talán meg is haladják a személyre szabott vendégek elvárásait.^[7]

A butikhotelek is profitálhatnak ugyanebből a megközelítésből a gondolkodásban. A szimbiotikus partnerségek luxusszállodák csoportjaival, de a csúcskategóriás vállalkozásokkal (kiskereskedők, éttermek, közlekedési szolgáltatások) a vendég útjának minden pontján elengedhetetlenek ahhoz, hogy hozzáférjenek az értékes vásárlói adatokhoz, amelyek viszont alakítják a kommunikációt, a kínálatot és a szolgáltatásokat .

Az értékes vásárlói adatok összevonását, összesítését és kezelését lehetővé tevő lehetőségszövetségek hatékony eszközei lesznek az OTA -k elleni küzdelemnek.

A luxusszállodák hitelességének megalapozása digitális történetmeséléssel

Az igény, hogy kiemelkedjen és kapcsolatba lépjen az utazókkal az autentikus és digitális történetmesélés révén, soha nem jelentette a csúcsminőségű szállodák számára a főszerepet. Most, mint valaha, a tényadatok és az árpontok mellett az utazók inspirációt keresnek a luxus nyaralások online foglalásakor. Valójában a szabadidős tevékenységek 65% -a és az üzleti utazók 69% -a keres az interneten, mielőtt eldönti, hová és hogyan szeretne utazni.^[8]

Nem meglepő, hogy a jómódú utazók manapság értékekben gazdag tartalmat várnak, amely a szálloda előzményeiről szól, mindent a tervezéstől az emberekig, a helyi közösségtől az élmény egyediségéig. A luxus fogalma már nem olyan egyszerű, mint egy szálszámot eltalálni. Ironikus módon ez a személyre szabás - cél, kivitelezés, közösség, sőt művésziség - tömegkommunikáción keresztül történő bemutatását jelenti.

A csúcskategóriás szállodamárka webhelye gyakran az ügyfelek első benyomása egy szállodáról, és elengedhetetlen platform arra, hogy fellebbezést, elkötelezettséget és egyedi élményt közvetítsen. Csak akkor reménykedhet egy márka konverzióban.

Bármennyire hozzáértő is a mai jómódú utazókhoz, a szálloda weboldalán megjelenő általános, trükkös vagy nyájas tartalmak minden jele valószínűleg ki fogja húzni az ingatlant. Ezen túlmenően, ahogy az utazási és vendéglátó -ipari szolgáltatók egyre kifinomultabbá válnak a digitális szolgáltatások terén, a verseny egyre inkább az egyéni érkezések előtti élmények kiemelésére irányul. Az a tartalom, amely digitális betekintést nyújt a lehetséges tevékenységekbe, gyorsan válik a luxusszállodák megkülönböztető képességévé.^[6]

Példa egy luxusszállodára, amely hiteles digitális történetmeséléssel foglalkozik, a Marriott. A márka közzétette: "városvezetők”Sorozat, amely saját desztinációi mellett helyi úti célokat mutat be. A fotósokkal és utazási írókkal közösen végzett erőfeszítésekkel a Marriott a kultúra, a közösség és az izgalmas élmények középpontjába helyezhette ingatlanjait. A márka megerősíti hitelességét azáltal is, hogy a közösségi média követői által felhasználó által generált tartalmat (UGC) ösztönzi, és a legjobbak legjobbjait mutatja be egy „Utazzon ragyogóan”.

Buktatók, amelyekre figyelni kell:

Bármennyire fontos a márka életre keltése, még fontosabb, hogy őszinte legyünk az élményben. Minél nagyobb a szakadék a várakozás és a valóság között, annál nagyobb csalódást tapasztal az ügyfél.^[13] Különösen a csúcsminőségű és butikhotelek számára. Ne feledje, hogy minél több olyan platform van, amely arra ösztönzi az utazókat, hogy megosszák egymással a jót, a rosszat és a hallatlant, annál nagyobb nyomás nehezedik a luxusszállodákra.

A csúcskategóriás szállodák felhasználó által létrehozott tartalma a győzelemhez

Amint röviden illusztráltuk a Marriott-tal, a felhasználók által létrehozott tartalom (UGC) sarokköve lesz egy luxusszálloda tartalmi arzenáljában. Az OTA vélemények, a digitális befolyásolók és a vendégek által a szálloda márkán kívül létrehozott tartalmak egyre inkább megingatják az utazók véleményét és döntéshozatalát. Az UGC segítségével lehetőség nyílik a meglévő vevői trend lendületének kihasználására, miközben a hitelességet közvetlenül a szálloda vendégei szemszögéből mutatja be.

A közösségi média fontos eszköz lett a luxusszállodák számára, nemcsak az ügyfelekkel való kapcsolatteremtés és kapcsolatok ápolásának módja, hanem a módszeres hallgatás révén mély betekintést is nyerhet abba, hogy az ügyfelek miben, milyen kulturális tapasztalatokkal várnak és milyen történeteket írhatnak le. szeretne hallani utazás közben.
David Dubois, a párizsi INSEAD docense

Talán a legfontosabb, hogy az UGC (fotók, videók, vélemények) integrálása a szálloda márkaoldalára, valamint a közösségi média csatornáiba hatékonyan elősegíti a márka elkötelezettségét és az online foglalásokat. A magyarázat kedvéért a statisztikák azt mutatják, hogy az általános márkaelkötelezettség 28% -kal nő, ha az ügyfelek mind a márka tartalmának, mind az UGC -nek elegyednek.^[9] Pontosabban, a közösségi média világában azok a luxusszállodák, amelyek Instagram -bejegyzésükben UGC -t tartalmaznak, hatszor több interakciót látnak bejegyzésenként.^[10]

A csúcskategóriás szállodamárka-webhelyekről a tanulmányok azt mutatják, hogy amikor a potenciális vendégek interakcióba lépnek az UGC-vel, a konverziós arány 9,6%-kal nő.^[10] Az UGC stratégiai alkalmazása kétségtelenül előnyös. Nemcsak növeli az elkötelezettséget és a konverziót azáltal, hogy magukon a vendégeken keresztül meséli el a történetet, hanem segít abban is, hogy alacsonyan tartsák az ügyfélszerzési költségeket. Az UGC elfogadásának további előnye az is, hogy a luxusszállodák értékes adatokat és betekintést nyújtanak ügyfeleikbe. „A közösségi média a luxusszállodák eszközévé vált- magyarázza David Dubois, a párizsi INSEAD docense,nem csak az ügyfelekkel való kapcsolatteremtés és kapcsolatok ápolásának módja, hanem a módszeres hallgatás révén mély betekintést is nyerhetünk abba, hogy az ügyfelek miben vannak, milyen kulturális élményre számítanak, és milyen történeteket szeretnének hallani utazásuk során.”

A nyilvánvaló előnyök ellenére azonban a szállodák a vártnál lassabban integrálták az UGC -t online csatornáikba. A New York-i L2 tanácsadó cég szerint a luxusszállodamárkák túlnyomó része, 60% -a nem használja az UGC-t a márkás oldalakon vagy webhelyeken, és a csúcskategóriás szállodák 86% -a nem rendelkezik UGC-vel a webhely céloldalain.^[6] Miközben a globális szállodaipar azon dolgozik, hogy saját csatornáin javítsa az elkötelezettséget és a konverziót, az UGC még fontosabbá válik, mint hiteles információforrás, megerősítés és inspiráció az utazók számára.

Annak érdekében, hogy lépést tudjon tartani a digitális átalakulás ütemével ebben a zavartságra hajlamos iparágban, a luxushotel-marketingszakembereknek fel kell venniük a tempót vagy a lemaradás kockázatát.

A high-end hotelek foglalási folyamatának újragondolása

Egyrészt meggyőző tartalom, másrészt kényelem és használhatóság. Az intuitív felhasználói élmény elengedhetetlen a luxusszállodák közvetlen foglalásának előállításához. Bár a jól ismert és mindenütt jelenlévő Foglalás most gomb széles körben elterjedt, a foglalás egyszerűsége továbbra sem következetes a szállodák webhelyein.

Ennek észrevehető következményei vannak. Az online utazást foglaló potenciális vendégek megdöbbentő 81% -a feladja a foglalását. Ezen potenciális vendégek 13% -a pedig a szállodai foglalási folyamatot jelöli meg legfőbb fájdalompontként.^[6] Ez nem meglepő, ha a jómódú utazók tartják a szállodákat a 2 kattintással történő vásárláshoz kapcsolódó tranzakciós normákhoz, amelyeket megszoktak, amikor például szépségápolási vagy luxus divatos e-kereskedelmi oldalakkal foglalkoznak.

A mai napig azonban még mindig jelentős része van a luxusszállodai webhelyeknek, amelyek 4 vagy több kattintást és több oldalbetöltést igényelnek a sikeres foglalás előtt. Várhatóan az idegen kattintások és előugró ablakok rontják a felhasználói élményt, és csak növelik a felhasználók elhagyásának valószínűségét. A luxusszállodák versenyképességének megőrzéséhez kulcsfontosságú, mint valaha, a konverziós csatorna minden lépésében az egyszerűsítés és az innováció

A Relais & Châteaux Boutique szállodák és ínyenc éttermek konverziós csatornájuk során innovációt mutattak. A szálláshely olyan funkciókat tartalmaz, amelyeket a felhasználók megszoktak a foglalási folyamat során. Példa erre a „kosár” fogalma. A magyarázat kedvéért a Relais & Châteaux megpróbálja megakadályozni a foglalások elhagyását azáltal, hogy hagyja, hogy a vendégek szobákat tegyenek a „kosarukba”, a kedvenc és megosztott ingatlanjaikba (hasonlóan az Airbnb -hez), és hozzáférjenek az utoljára megtekintett ingatlanokhoz. Mindezek a funkciók nem csak a digitális viselkedési tendenciákhoz igazodnak, hanem csökkentik azt az időt is, amelyet a potenciális ügyfélnek a márkaoldalon történő keresésének újraindításával kell töltenie.

További elgondolkodtató anyag:

Ahhoz, hogy több közvetlen értékesítést hozzon létre, a luxusszállodáknak minden bizonnyal újra kell gondolniuk a foglalási konverziós csatornát, de újításokat is hozhatnak az e-kereskedelemből származó bevételek teljes létrehozása érdekében. Például Ázsia csendes-óceáni térségében regionális tendencia alakult ki a csúcskategóriás szállodák és háztartási cikkek körül. A „luxus” kifejező megjelenésével párosulva az átgondolt tervezés és a helyi kivitelezés révén (gondoljunk csak a kézzel festett indigóköpenyekre), a luxus- és butikhotelek vásárolhatóvá válnak. A Banyan Tree például eladja piperecikkeit és tartozékait. A Melbourne -i Micro -Luxe tovább homályosítja a határt a virtuális és a fizikai szállodai élmény között, lehetővé téve a vendégeknek, hogy mindent megvásároljanak a szobában - az ágyneműtől a bútorokon és a műalkotásokon keresztül.

Ideje kreatívnak lenni. A kiskereskedelem és a vendéglátás, a fizikai és a virtuális összemosódása változatos bevételi forrásokat és új lehetőségeket tesz lehetővé a konverzió elősegítésére.

A mobil megállíthatatlan ereje a jómódú utazók számára

A mobilra optimalizált csillagos weboldal elkerülhetetlen megbízatássá vált a luxusszállodák számára. Az eMarketer szerint a mobilos utazási foglalások 26,7% -kal nőttek az előző év azonos időszakához képest 2016-tól 2022-2023-ig minden piacon. Továbbá az eMarketer becslései szerint a mobilon keresztül lefoglalt tranzakciók a teljes digitális utazási értékesítés közel 70% -ára nőnek 2022-2023–2022-re.^1.ábra Ezt szem előtt tartva a luxusszállodák által kínált mobil élmény nem mentes a más elektronikus kereskedelem által vezérelt iparágakban megszokott használhatósági szabványok alól. Az állandóan válogatós felhasználónak alig van türelme máshoz: a szabadidős utazók 83% -a közül, akik nem mobilra optimalizált utazási oldallal találkoztak, több mint 60% -uk azonnal elhagyta a webhelyet.^[8]

Egy másik fontos tényező, amelyet figyelembe kell venni a mobilhasználat előtérbe helyezésének értékelésekor, az eszközváltási magatartás, amint azt Florine Eppe Beauloye szerző is tárgyalja könyvében.Ragyogás - Digitális kivitelezés a modern luxusmárkák számára. A kutatások azt mutatták, hogy azoknak az utazóknak a 46% -a, akik mobileszközön keresztül keresnek, másik eszközre költözik, hogy lefoglalja a könyvet, és így megnehezíti a mobiltelefonok teljes hatását a döntéshozatalban.^[11]

Az eszközváltási viselkedés korlátozza az iparág által elért mobil eladások arányát, és minimálisra csökkenti a valódi hatást az ügyfélfoglalási élményre. Talán ennek az erőteljes platformnak a statisztikai alulbecsülését tükrözi az a tény, hogy bár a csúcskategóriás szállodamárkák több mint 90% -a mobilra optimalizált weboldalt kínál, a funkcionalitás jelentősen visszaesik a szállodai webhely asztali verziójához képest. Azt jósoljuk azonban, hogy a 2022-2023–2022-es szállodai márkawebhelyek mobilélménye felzárkózik, sőt talán meg is haladja az asztali környezet élményét.

A digitálisan kifinomult, csúcskategóriás szállodák már kezdik kihasználni a mobil lehetőségeit. Kiváló példa a Virgin „Lucy” szállodai alkalmazása. Az alkalmazás valóban megfelel a márkájának ”Megtörténik a dolog, Amely lehetővé teszi a vendégek számára, hogy számtalan feladatot elvégezzenek, beleértve a szobaszerviz megrendelését, a spa -találkozók lefoglalását, a helyiség hőmérsékletének szabályozását és még a szöveget is a szálloda személyzetével és a vendégekkel.^[12] Sok szempontból a mobil integrációja és innovációja a következő átalakulási hullám, amely komoly következményekkel jár, ha a szállodai márkák lemaradnak erről a megállíthatatlan erőről.

A digitális valósággá vált a luxusvendéglátásban

A csúcsminőségű vendéglátóipar az elmúlt években tele volt átalakításokkal, és azt követelte, hogy a luxusszállodák adaptálják és fejlesszék digitális stratégiájukat és megvalósításukat minden ügyfél érintkezési pontján. A felülvizsgálati weboldalak megjelenése, az OTA -kkal és az ádáz versenytársakkal folytatott huzavona csak több választási lehetőséget biztosított a jómódú utazóknak. A versenyképesség megőrzése érdekében a luxushotel-tulajdonosoknak rugalmasnak és előrelátónak kell lenniük a tartalom, a felhasználói élmény és a többcsatornás jelenlét megközelítésében.

1. MasterCard Asia Pacific Destinations Index 2016. MasterCard, 2016. PDF.
2. Utazási és Turisztikai Világtanács. N.p., n.d. Web.
3. Marvel, Macy. Szállodai forgalmazási jelentés. Szállodai elemző, 2016. október PDF.
4. Szállodák vs OTA -k. Morgan Stanley, 2016. június 23.
5. Az intelligens szállodatulajdonos útmutatója a 2022-2023–2022-es digitális marketing költségvetési tervezéshez. HeBS Digital, 2022-2023–2022. PDF.
6. Digitális IQ Index: Luxusszállodák 2016. L2, 2016. PDF.
7. 5 nagy ötlet a vendéglátás digitális elsajátításához. Accenture, 2015. PDF.
8. A 2014 -es utazó útmutatója a döntéshozatalhoz. Think With Google, 2014. PDF.
9. Miért előnyben részesítik a sikeres szállodák a vizuális UGC -marketinget. Digital Doughtnut, 2022-2023. május 20–2022.
10. A luxusszállodáknak nincs lehetőségük a felhasználók által létrehozott tartalommal. Skift, 2016. szeptember 13.
11. Ragyogás - Digitális kivitelezés a modern luxusmárkák számára. Florine Eppe Beauloye, 2022-2023–2022.
12. 2017 -es utazási és vendéglátóipari kilátások. Deloitte, 2016. PDF.
13. Az ügyfelek elégedettségét befolyásoló tényezők tanulmányozása. ResearchGate, 2016. PDF.