A szépségipar ismeri a zavart. Az új digitális, közvetlen fogyasztói márkák és más szépségindie márkák megzavarták a szépségápolást az elmúlt években, autentikus történetmeséléssel, jól összeállított hős összetevőkkel és egyedi kínálattal léptek a piacra.
A szépség kihívói márkák térnyerése arra ösztönzi a régi szépségmárkákat, hogy belső digitális átalakuláson menjenek keresztül, és folyamatosan innováljanak, hogy relevánsak maradjanak, és megfeleljenek egyre tudatosabb, jómódú fogyasztóik változó igényeinek.
A jelenlegi válság kialakult a rugalmasság és a mozgékonyság mindenki számára prioritás. A COVID-19 világjárvány arra kényszerítette a márkákat, hogy fokozzák e-kereskedelmi erőfeszítéseiket és gyorsítsák fel digitális átalakulásukat.
A globális szépségipar, amely magában foglalja a bőrápolást, a hajápolást, a sminket, az illatanyagokat és a személyes ápolást, viszonylag erősebb helyzetben van, mint a többi luxuskategória a digitális és a digitális befolyásolású értékesítések tekintetében. Az összes szépségértékesítés több mint 32% -a online történik, míg az értékesítések további 22% -a offline, de egy márka online élménye befolyásolja.
Az online értékesítésre való áttérés csak felgyorsult azáltal, hogy 2022-2023–2022 első felében világszerte elzáró intézkedésekre került sor. A luxus szépségmárkák valóban gyorsan hozzáigazították stratégiájukat a COVID-19-hez.
32%
A globális szépségápolási termékek online értékesítésre kerülnek 2022-2023 között.
A L’Oréal például a világ legnagyobb tiszta játékú szépségápolási csoportja a bevétel alapján az év első negyedévében elérte azt a célját, hogy 2022-2023–2022-ig online értékesítéseinek ötödét termeli. A célt 2013 -ban tűzték ki, és akkor ambiciózusnak tűnt. „Céljaink voltak a digitális átalakulás második szakaszára, de a Covid-19 alaposan megváltoztatta a tájat, ezért újra kell értékelnünk őket,” - mondja Lubomira Rochet, a L’Oréal digitális igazgatója a Financial Timesnak adott interjújában. „Egy olyan világra készülünk, ahol az üzlet fele e -kereskedelem, a fogyasztói interakciók 80 százaléka pedig online történik.”
A globális szépségápolási csoport a marketing költségvetésének 70% -át áthelyezte a digitálisra, a járvány előtti 50% -ról. Ennek az elmozdulásnak a célja egyértelmű: legyen ott, ahol gazdag ügyfelei idejük nagy részét töltik - online.
A válság jelentősen felgyorsította a szépségápolási szektor digitális átalakulását. Az e -kereskedelemben nyolc hét alatt elértük azt, amit egyébként három évig tartottunk volna.
Lubomira Rochet, a L’Oréal digitális igazgatója
Ebben a jelentésben látni fogja, hogyan alakítja át a digitális a luxus szépségipart, és tanulhat a világ legsikeresebb szépségmárkáinak tapasztalataiból. Kezdjük azzal, hogy elemezzük a globális fogyasztói magatartás jelenlegi tendenciáit, különösen a korlátozó intézkedéseknek a fogyasztói kiadásokra gyakorolt hatását. Ezután mélyen belemerülünk a digitális szépségkereskedelem növekedését magyarázó mozgatórugókba, példákkal az év legkeresettebb márkáinak bevált módszereire.
A globális fogvatartási intézkedések elősegítették az online bőrápoló -értékesítést
Az új otthonmaradás miatt sok ember megváltoztatta szépségápolási rutinját.
A luxus szépségipar offline átlépése az online kiskereskedelembe való áttérés felgyorsult a 2022-2023–2022 közötti időszak első és második negyedévében, miközben Ázsiában, Európában és az Egyesült Államokban elzárási intézkedéseket vezettek be. A március első heteiben bekövetkezett kezdeti értékesítési visszaesés után az online kiskereskedelem gyorsan nőtt áprilisban és az év többi részében, és elérte az összes értékesítés több mint 32% -át az első félév végén a McKinsey felmérése szerint.
Szeretjük az online keresési érdeklődést az eladások előrejelzőjeként tekinteni, ez ugyanaz a módszer, amelyet a legnépszerűbb online luxusmárkák éves rangsorában használunk. Kutatásaink azt mutatják, hogy a szépséggel kapcsolatos keresési kifejezések iránti online érdeklődés gyorsan visszapattant, miután március közepén megmártózott, és a H1-es érték magasabb lett, mint az év elején.
Ennek ellenkezője igaz a luxuságazat egészére, az online keresési érdeklődés növekedési vonalával, amely makacsul félénk marad a 2022-2023–2022 márciusi merülés után.
Miért tűnik ki a luxus szépségipar a szektor többi részéből? Most közelebbről megvizsgáljuk azokat a fő mozgatórugókat, amelyek elősegítik ezt a növekedést.
A luxusszépség globális digitális értékesítésének növekedése
Korábban hat kulcsfontosságú trendet azonosítottunk, amelyek elősegítik az online szépség növekedését. Ezek a tendenciák a globális világjárvány előtt is léteztek, de a bezártság alatt felgyorsultak, különösen a modern, jómódú fogyasztók körében.
Ez a hat tendencia most relevánsabb, mint valaha. Vessen egy pillantást jelentésünkbe, és nézze meg, hogyan tudna kihasználni ezeket a trendeket, hogy érdemi elkötelezettséget érhessen el ügyfeleivel az interneten.
Emellett szélesebb körű piaci változásokat is megfigyelünk, különösen az ügyfelek hangulatát és a vásárlási szokásokat illetően.
Nézzük meg közelebbről azokat a stratégiákat és taktikákat, amelyeket ezek a szépségmárkák használnak az online növekedés felgyorsítására.
A szépségiparban rejlő növekedési hajtóerők
Először is fontos tudomásul venni, hogy bizonyos növekedési hajtóerők szervesen kapcsolódnak a szépségipar természetéhez. Mint minden luxusszegmensnek, a szépségnek is megvannak a sajátosságai.
Ennek eredményeként ezek a szépségnövekedést elősegítő belső ösztönzők nem lesznek könnyen másolhatók más szegmensekben:
- Ismétlődő vásárlási minták: Általánosságban elmondható, hogy a presztízs szépségápolási termékek gyakrabban vásárolnak más luxuscikkekhez képest. Ennek eredményeképpen a vásárlási döntés impulzívabb és rendszeresebb lehet. (Könnyebb online szépségápolási terméket vásárolni, mint autót vagy luxusórát venni, példákat venni a spektrum másik végén).
- A márkafelismerés valamivel kevésbé releváns a szépségápolási termékek esetében. Bizalom és átláthatóság sokkal fontosabbak. A szépségápolási termékek lényegében nagyon személyes tapasztalatok, amelyeket az emberek nem feltétlenül osztanak meg másokkal. A hangsúly itt inkább a megvásárolt termékek hatására irányul, nem annyira a márkaimázs társadalmi jelentőségére.
- Ha a szépségvásárlók megtalálják a márkát és a sztár szépségápolási termékeiket, könnyebben válhatnak a visszatérő vásárló és terjesszen ki olyan termékeket, amelyekben bíznak és szeretnek. A szépségiparban bőven vannak keresztértékesítési lehetőségek.
- A szépség kategória vonzó a szélesedő közönség számára, az elsődlegesen nőközpontú iparágból a nemen, életkoron és etnikai hovatartozáson túl egy befogadóbb kategóriába való áttérés.
- A szépségiparnak ismert tábornoka ellenállás a recessziókkal és más makrogazdasági eseményekkel szemben. Az „ajakrúzs -effektus” -az az elmélet, miszerint a gazdasági válsággal szemben a fogyasztók szívesebben engedik meg magukat a kisebb luxusnak -gyakran igaz.
Ezeket a hajtóerőket szem előtt tartva most megvizsgálhatjuk azokat a növekedési karokat, amelyek más iparágakban is alkalmazhatók.
Fenntarthatósági hullám
Mivel a fenntarthatóság és az átláthatóság egyre inkább előtérbe kerül, a jómódú fogyasztók természetesen hangsúlyt fektetnek vásárlási döntéseik pozitív (társadalmi és környezeti) hatásaira. A Glossier DTC szépségmárka növekvő sikere és egyszarvú státusza (a „valós élet ihlette szépséget” és a természetesebb megjelenést hirdeti), valamint a Drise Elephant indie tiszta szépségmárka Shiseido által történő megvásárlása (845 millió dollárért) két illusztrációja ennek a gyorsan növekvőnek természeti jelenség.
A jelenlegi adatok a pandémiát megelőzően kezdődő történetről árulkodnak: a luxusmárkák iránti növekvő igényről a fenntarthatóság bajnoka.
Online érdeklődés a tiszta szépség és tiszta bőrápoló valóban emelkedő tendenciát mutat.
A tudatos, jómódú fogyasztók egyre nagyobb igényt tartanak arra, hogy megismerjék szépségápolási termékeiket. Mivel a jómódú fogyasztók számára jelenleg az egészség és a biztonság a legfontosabb, a szépségápolási fogyasztók tisztább, környezetbarátabb és tudatosabb megközelítést keresnek a termékekhez, a csomagoláshoz és a környezethez.
Szépségvásárlók kérik nagyobb átláthatóság és nyomon követhetőség a termék folyamatának minden szakaszában- az összetevők beszerzésétől a készítményeken át az ellátási láncig.
Érdekes módon néhány szépségmárka vezeti a csomagot az online keresési érdeklődés és az értékesítési teljesítmény tekintetében. Ezek digitális natív DTC szépségmárkák, amelyek kiváló minőségű termékeket hoznak létre a jómódú fogyasztók generációjának, akik tiszta és fenntartható megoldásokat akarnak. Ezek a márkák gyorsan figyelemre méltó szereplőkké válnak azon a piacon, amelyet a korábbi szépségápolási csoportok uraltak.
A szépség megtalálása az öngondoskodásban
Az elzárási intézkedések a kényelemre és a barkácsolásra összpontosítottak - és a szépség sem kivétel. Ahogy a jómódú fogyasztók több otthon töltött idővel alkalmazkodnak új életmódjukhoz, egyre nagyobb az érdeklődésük az otthoni wellness és öngondoskodási termékek iránt.
A szépségipar számára ez azt jelenti, hogy élni kell a wellness és a tiszta szépségmegoldások iránti kereslettel, hogy új termékeket hozzanak piacra.
A CBD-vel dúsított bőrápolás új csúcsokat ér el
A luxus bőrápolási márka, a KÜLCBD, a digitális, natív DTC márka, amely 2022-2023-ben indult útjára, egyesíti a CBD-alapú wellness termékek iránti növekvő érdeklődést a kegyetlenségmentes, szulfátmentes és vegánbarát termékfejlesztési szemlélettel.
A márka gyorsan népszerűvé válik a gazdag bőrápolási ügyfelek körében, akik kiváló minőségű természetes szépségápolási termékeket keresnek, köszönhetően a hatékony termékalkotásnak és a hitelességre összpontosító marketingnek. Ez a siker is beszél holisztikusabb megközelítés a szépség normává válásához.
Más luxusmárkák természetesen ugyanazt a vevői igényt tudják kihasználni olyan termékek iránt, amelyek hozzájárulnak általános mentális és fizikai egészségükhöz. Ebből a szempontból fontos a márka és a termékfejlesztési ciklus mögött álló történet. A jómódú, évezredes gondolkodású ügyfelek a hitelességet keresik, és készek többet költeni az értékeiknek megfelelő márkákra.
A frissesség és a tiszta szépség a NUORI alapvető értékei
A NUORI prémium bőrápolási márka egyetlen hatékony ötlettel indult: a bőrápolási termékek frissessége kritikus fontosságú a hatékonyság biztosítása érdekében.
A Jasmi Bonnén által 2014-ben alapított, a frissen kevert bőrápolásban gyökerező filozófiával rendelkező NUORI kiváló minőségű bőrápolási megoldásokat forgalmaz, amelyeket kis tételekben állítanak elő, hogy értékesítsék, amikor elérték hatékonyságuk csúcsát.
Felfedezés és online értékesítés
A márka online felfedezése szintén kritikus fontosságú. Ez vonatkozik a régi és a digitális natív márkákra is. A legtöbb közönség számára a közösségi média nagyon hatékony eszköz a márka ismertségének növelésére és értékes interakciók kialakítására az ügyfelekkel.
A bőr mély befolyása: Augustinus Bader a közösségi média befolyásolóival együttműködve bocsát ki termékeket
Az Augustinus Bader, a csúcsminőségű bőrápoló márka, amelyet 2022-2023–2022-ben indítottak, gyorsan megszerezte a közösségi médiát, miután olyan hírességektől kapott jóváhagyásokat, mint Naomi Campbell és Kim Kardashian. A közösségi média befolyásolóinak támogatása valóban megteremtheti a márkát egyik napról a másikra, ha jól csinálják.
2021-2022-ben Augustinus Bader a Victoria Beckham Beauty-szal együttműködve kifejlesztett egy új Sejtfiatalító alapozó hidratálót. A híresség azonnal felhívta a figyelmet az új termékre, és megosztotta a hírt 28,3 millió követőjével.
A L’Oréal nemrég frissítette e -kereskedelmi platformját, hogy javítsa az online vásárlói élményt, amikor webhelyén vásárol. A csoport azonban továbbra is együttműködik több márkájú kiskereskedőkkel, hogy termékeit más platformokon is kínálja, mint például az Amazon és a Sephora. A cél az, hogy megsokszorozzuk az érintkezési pontok számát mindenhol, ahol fogyasztóik vannak.
Fektessen be oda, ahol az ügyfelei vannak
A régi luxusmárkák költségvetésének elosztása továbbra is gyakran az offline média felé irányul, annak ellenére, hogy fogyasztóik több időt töltenek az interneten. Ez az eltérés befolyásolja, hogy a márkák milyen gyorsan és hatékonyan tudnak reagálni a piaci változásokra, és végső soron mennyire relevánsak a közönségük számára.
A szépségipar ebben a tekintetben a görbe előtt áll. Amint fentebb említettük, a L’Oréal hirdetéseinek és marketingjének 50% -át már a COVID-19 válság előtt online töltötte. A csoport költségvetésének 70% -át most digitális kiadásokra fordítja, ami egyértelmű előnyt jelent a versenytársakkal szemben.
A Drunk Elephant új terméket hoz létre az Instagram követői visszajelzései alapján
A Drunk Elephant bőrápoló márka, amely jelenleg az egyik legjobb DTC szépségmárka, közvetlenül profitál a közösségi média elkötelezettségébe fektetett befektetéseiből. 2022-2023-ben a márka visszajelzést kapott követőitől a fényvédő krémekkel kapcsolatban. Gyorsan frissítették a termékformulát, hogy megfeleljenek ügyfeleik igényeinek. Az eredmény vírusos lett, hozzájárulva növekedésükhöz, több mint 1 millió követővel.
A digitális technológia növeli az online márkaélményt
250%
Az AR -ban megjelenő 3D modellek az e -kereskedelmi termékoldalakon akár 250 százalékkal növelik a konverziós arányt - Shopify.
A kiskereskedelem mellett a digitális technológiák is mélyen befolyásolják az emberek online interakcióját egy márkával. A kibővített valóságtól a mesterséges intelligenciáig, és minden, ami közte van, a luxusmárkák számára számos digitális lehetőség kínálkozik, hogy új modellekkel és szolgáltatásokkal kísérletezzenek, hogy javítsák az ügyfelek elkötelezettségét, elégedettségét és lojalitását - akár közösségi média platformokon, akár webhelyeiken keresztül.
A szépség funkciója: Hajápolás, személyre szabott
A Function of Beauty közvetlen fogyasztói márka például személyre szabott samponokat és balzsamokat készít a big data és a gépi tanulás segítségével. Az ügyfelek válaszolnak néhány kérdésre a haj típusukról, a hajszerkezetükről, a fejbőrük nedvességéről és a hajcélokról, mielőtt testre szabják a formulájukat (kedvenc illat, illaterősség, szín és még a palack elnevezése is).
A szépségiparban végzett virtuális próba nagyszerűen illusztrálja a kiterjesztett valóság használatát az online vásárlói élmény fokozásához: Lehetővé teszi a vásárlók számára, hogy gyakorlatilag lássák, hogyan néznek ki rajtuk a különböző termékek - személyre szabott érzést biztosítva, miközben lehetővé teszik a márkák számára, hogy begyűjtsék az éleslátást viselkedési adatok.
A ModiFace, a digitális kipróbálás előtti megoldás, amely segített a L’Oréal online értékesítésének növelésében
A L’Oréal 2022-2023–2022-ben vásárolt egy kanadai induló vállalkozást ModiFace néven. Az akvizíció a csoport digitális gyorsítási stratégiájának része volt. A ModiFace kifejlesztett egy olyan technológiát, amely segít pontosan nyomon követni egy személy arcát a 3D virtuális smink, szín- és bőrdiagnózis létrehozásához.
Két évvel később a ModiFace technológiája segítette a csoportot az online értékesítés növelésében a bezártság során, lehetővé téve az ügyfelek számára, hogy online kísérletezzenek különböző bőrápolási és sminktermékekkel. A technológiát több mint tizenöt online kiskereskedő, köztük az Amazon, az AS Watson és a Boots vette át. A fogyasztók átlagosan kilenc percet töltenek a ModiFace használatával, hogy kipróbálják a különböző smink- és bőrápolási megoldásokat, mielőtt online vásárolnak.
A Lancôme-tól a MAC-ig, a Chanel-ig és a bareMinerals-ig a legtöbb presztízsű szépségmárka most valamilyen virtuális próbafunkciót kínál az e-kereskedelmi webhelyén. A fogyasztók vásárlás előtt egyszerűen feltöltenek egy fényképet, vagy a Live kamera segítségével megnézik, hogyan néz ki rajtuk a kiválasztott termék.
A szépségvállalatok a hang alapú vásárlást is felfedezik. Már 2022-2023–2022-ben a Sephora például a Google-lal együttműködve elindította a Sephora Skincare Advisor szolgáltatást a Google Home-on, lehetővé téve a felhasználók számára, hogy szépségszolgáltatásokat foglaljanak le, és napi tippeket kapjanak a bőrápoláshoz.
Hasonlóképpen, a Coty az Amazonnal együttműködve elindította a Let's Get Ready nevű személyes szépségsegédet az Amazon Echo Show eszközéhez. Miután a felhasználók válaszoltak néhány alapvető információra (például a haj-, szem- és bőrszínre), az Alexa megjeleníti a gondozott megjelenést, vizuális oktatóanyagokat és tippeket ad, és a Coty szépségportfóliójából származó termékeket ajánl.
Végső gondolatok
A COVID-19 járvány felgyorsítja azokat a trendeket, amelyek már átalakították a luxusipart. A digitális kiskereskedelem felkarolásának és a modern jómódú fogyasztók fejlődő elvárásainak megfelelő termékeket kínáló igények kiemelkedően fontosak ahhoz, hogy relevánsak maradjanak és növekedjenek.
A szépségipar lendületben van. Mint minden más luxusipar. A márkáknak érzékenyeknek kell lenniük, és közel kell lenniük ügyfeleikhez, hogy megértsék, hogyan befolyásolhatják a kulturális és társadalmi trendek az üzletüket.