Hogyan határozzák meg újra a digitális natív márkák a bolti élményt?

Az e-kereskedelmi márkák térnyerése, valamint az ikonikus márkák és a kiskereskedelmi nevezetességek közelmúltbeli üzletbezárásainak növekedése együttesen széles körű tévhiteket okozott a téglagyártó üzletekbe történő befektetések értékével kapcsolatban. Vannak, akik „kiskereskedelmi apokalipszisről” beszélnek.

A Coresight Research legfrissebb becslései szerint 2022-2023–2022 -ben egyedül az amerikai kiskereskedelmi ipar több mint 9300 üzletet zárt be - ez több mint kétszerese az ugyanebben az időszakban történt 4554 üzletnyitásnak.

De ne hagyja, hogy a főcímek eltorzítsák a perspektíváját - a fizikai kiskereskedelem nem halott.

A kiskereskedelem inkább reneszánszát éli.

A fizikai áruház továbbra is a kiskereskedelmi egyenlet kulcsfontosságú eleme. Amikor helyesen történik.

De a mai digitális világban, ahol sok márka kezd online, és a márka felfedezése gyakran történik az Instagramon, a modern kiskereskedőknek nemcsak az egyedi vásárlói élmény nyújtására kell összpontosítaniuk, hanem magának az üzletnek a szerepét is át kell gondolniuk.

A digitális natív márkák esetében nincs pontos képlet az egyszerű sikerre. Vannak azonban olyan nyerő elemek, amelyek segítenek a márkáknak növelni az értékesítést, a vevőszerzést és a megtartást. Tehát pontosan hogyan lélegeznek új életet a digitális natív márkák a kőműves kiskereskedelemben?

1. Divatos helyszín: A hely még mindig minden

Nem meglepő, hogy a digitális natív márkák online adatok alapján választják ki a legjobb helyeket fizikai kiskereskedelemhez-felhasználva az online fogyasztóikról tanultakat, hogy személyesen kiszolgálják őket.

De hajlamosak arra is, hogy divatos, feltörekvő helyszíneket válasszanak, amelyek illeszkednek innovatív gondolkodásmódjukhoz.

A JLL kereskedelmi ingatlancég előrejelzése szerint az online kiskereskedők 2023 -ig legalább 850 üzlet előtt fogják megnyitni az ajtót csak az Egyesült Államokban. New York (különösen a SoHo) a pop-upok és a digitális natív márkák első állandó helyszínei között a legjobb város.

2. Instagrammable üzletek: A digitális első luxusmárkák mesterségesen gondozott kiskereskedelmi tereket terveznek, amelyek megérdemlik a részvényeket

A mai arculat-tudatos kultúrában egyre több (millenniumi és Z generációs) fogyasztó dönt a vásárlásról a közösségi média hírcsatornáján látottak alapján. Az Instagram -felhasználók 75 százaléka intézkedik, például meglátogat egy webhelyet vagy üzlethelyiséget, miután megtekintette a márka bejegyzését.

Figyelemre méltó: Az „Instagram-méltó” üzlethelyiség alapvető fontosságú

Mivel az Instagram a kiskereskedők marketingstratégiájának alapelemévé vált, a modern téglagyártó üzleteket most arra tervezték, hogy ösztönözzék a bolti fotókat, és rávegyék a vásárlókat arra, hogy megosszák tapasztalataikat a (már alapértelmezett) öltözői szelfin túl.

A luxuskereskedők azzal, hogy üzletüket „kötelező látogatási célponttá” teszik, és olyan vizuálisan vonzó környezetet hoznak létre, amelyet az ügyfelek megosztani szeretnének az Instagramon, a luxuskereskedők abban reménykednek, hogy kihasználják a közösségi platform több mint egymilliárd aktív felhasználóját, hogy vonzzák az embereket az üzletükhöz, és növeljék a márka ismertségét.

Az élet pillanatait „Instagrammable” ügyekké varázsolni, amelyek vizuálisan vonzóak és élményközpontúak, népszerű trend a fiatal, jómódú fogyasztók körében a különböző iparágakban, a divattól a finom étkezésekig.

(Tipp: Ossza meg a cselekvésre ösztönzést, jelezve a vásárlóknak a jó fotózási lehetőségeket.)

Ebben az új kontextusban okos befektetés, ha luxus kiskereskedelmi üzletét tökéletesen képessé (és ezáltal részvényértékűvé) teszi. Ha az ügyfeleket arra buzdítja, hogy tegyen közzé fotókat egy kiskereskedő helyéről, akkor növelheti a márka ismertségét és a forgalmat, növelheti az értékesítést, és nem utolsó sorban minőségi, felhasználók által létrehozott tartalmat biztosíthat, amelyet a jövőbeni marketingtevékenységek során újra felhasználhatnak.

Esettanulmányos esetek

Fényesebb

A sminkblogtól (Into The Gloss) az e-kereskedelmi egyszarvúig, a digitálisan natív bőrápoló és szépségápolási Glossier sikereinek nagy részét a közösségi médiának és az évezredes barátságnak köszönheti. Miután az online és közösségi média platformokon keresztül kultuszt épített, sikeres pop-up üzletekkel és multiszenzoros installációkkal kísérletezett, a Glossier megnyitotta első zászlóshajó-üzletét New Yorkban 2022-2023 novemberében.

A Glossier divatos bemutatóterme utánozza a Glossier rózsaszínű webhelyét, és olyan művészien van kurátora, mint a közösségi média hírcsatornája, minden sarok méltó egy Instagram-bejegyzéshez. Az üzlet tele van mosogatókkal és tükrökkel, pihentető ülősarokkal és fényképkész funkciókkal.

Warby Parker

Hasonlóképpen, az online natív, közvetlenül a fogyasztóknak szánt szemüvegmárka, a Warby Parker egyedülálló élményeket kínál, és az üzletben Instagrammable szolgáltatásokat is tartalmaz (például a „Green Room” -t, ahol bárki 15 másodperces filmeket forgathat különféle szórakoztató háttereken), a fogyasztók ösztönzése arra, hogy osszák meg vásárlási tapasztalataikat közösségi média csatornáikon.

Burrow létrehozza a kanapé tökéletes élményét

A Burrow luxus otthoni bútormárkájának New York -i bemutatóterme, Burrow House néven, négy különböző részre oszlik - Shop, Relax, Play és Watch (nézze meg, hogy a négy részből három csak tisztán tapasztalati, nem pedig értékesítésre összpontosít).

Burrow felajánlja az ügyfeleknek, hogy lógjanak és pihenjenek Burrow fényűző berendezéseiben. A Burrow kifejezetten az Instagram számára tervezett területet is biztosít. Az ügyfelek a kanapén ülhetnek a mozgó hátterű zöld képernyő előtt, hogy képeket készítsenek vagy rövid filmeket készítsenek, amelyeket a közösségi médiában lehet megosztani.

3. A digitális natív márkák olyan bolti márkaélményeket kínálnak, amelyek életre keltik történetüket

Még a digitális őshonos márkák nevei is árulkodnak fizikai üzleteikben, amelyek utalnak a tégla-habarcs szerepének egyszerű meghatározására a puszta tranzakción túl: Dreamery by Casper, The Whitespace by Snowe, The Leesa Dream Gallery, L’Appartement Sezane.
„Jessica McCormack, a luxus, kézzel készített ékszergyártó cég felismerte a fogyasztók elvárását, miszerint az ékszereket mindig csak megtekintésre készült steril dobozokban mutatják be”-mondja Molly Rowan-Hamilton, a Pearlfisher vezető stratégája. „Így Jessica McCormack megtörte a penészgombát egy stúdió, bemutatóterem és műhelyként funkcionáló városi ház gondozásával. Nemcsak személyes módon racionalizálja a terméket, hanem törekvő helynek is érzi magát.

Az élvezetek előtérbe helyezése a polcon

A modern gazdag fogyasztók nem csak termékeket vásárolnak. Inspiráló történeteket és értelmes küldetéseket vásárolnak, és egyre inkább vonzzák őket a fizikai terek, ahol emlékezetesebb módon léphetnek kapcsolatba a márkákkal.

Nem csoda tehát, hogy a legsikeresebb digitális-natív márkák inkább értékes tapasztalatokkal töltik meg értékes ingatlanjaikat, mint termékeket. A fizikai kiskereskedelem célja, hogy maximalizálja a teret a márka megtapasztalására, nem pedig az eladásra szánt termékek megjelenítésére. Néha az üzletek négyzetméterének több mint a fele az élményeknek szentelt.

Események: Casper

A Casper matracmárka üzlete helyének több mint felét az élményeknek szenteli.

Az üzlet interaktív kiállításokat tartalmaz, amelyek kiemelik a Casper termékeinek minőségét, és kis hálószobákat, ahol a vásárlókat arra ösztönzik, hogy saját maguk teszteljék a matracokat.

Casper még ennél is tovább ment a New York-i Dreamery alvóközpontjával, ahol 25 dollárért az ügyfelek alvó hüvelyt bérelhetnek egy 45 perces szundikáláshoz, friss lepedőkkel, pizsamákkal, prémium bőrápolási termékekkel, és még a Headspace meditációs alkalmazás hanganyagaival is.

4. A digitális első luxusmárkák online adatok felhasználásával személyre szabott élményt nyújtanak offline

A digitális első játékosok általában sokkal jobban tudják kezelni az ügyfelek adatait (olyan webes elemzésekből, mint a felhasználói szokások nyomon követése, kattintási minták, keresési lekérdezések), mint a hagyományos kiskereskedők.

Az online áruházban szerzett tapasztalataikból és az e-kereskedelmi adatokból kiindulva tanulnak, a digitális első márkák jól felszereltek arra, hogy testre szabják a téglafal minden területét, és innovatív fizikai áruházakat alakítsanak ki ügyfeleik igényeinek megfelelően.

“Az online vásárlás már a tökéletes élmény,”-mondta Lauren Santo Domingo, a Moda Operandi társalapítója és a Vogue munkatársa. „Hogyan egészítjük ki ezt?

A Moda Operandi és más csúcskategóriás online kiskereskedők esetében a válasz az adatokban található. A luxus weboldal azonosíthatja legjobb ügyfeleit, akik átlagosan 1200 dollárt költenek megrendelésenként, átlagosan évente hét -nyolc megrendeléssel, hogy kiterjesszék az online élményt offline.

Az e -kereskedelmi adatokkal a luxus e -kereskedők megalapozott döntéseket hozhatnak - a fizikai üzletek megnyitásának helyétől kezdve az áruházak tartalmának egyéni vásárlókhoz való kurálásáig.

A „külön privát bemutatóteremben” a luxus online divatkereskedelem, a Moda Operandi a termékeit a vállalat online vásárlói magatartásából (amit vásároltak, böngésztek, könyvjelzővel láttak el) gyűjtött. Az adatok kihasználásával a Moda Operandi minden vásárlójának rendkívül személyre szabott bolti élményt tud nyújtani, méretükhöz, ízlésükhöz és vásárlási szokásaikhoz szabott áruválasztékkal.

Az Amazon hasonló stratégiát követ, amikor online boltjából származó adatközpontú megállapításait felhasználja, hogy tájékoztassa termékeinek offline bemutatását. Az olvasói ajánlások megjelenítésétől a termékkategóriák rendszerezéséig a gyakran együtt vásárolt termékek szerint. Következő mély merüléseink középpontjában az Amazon áll majd.

5. A digitális natív márkák több fizikai kiskereskedelmi formátumot is felölelnek

A digitális natív márkákat arra használják, hogy fokozatosan növekedjenek online azáltal, hogy működnek. A fizikai kiskereskedelemhez való hozzáállásuk nagyon hasonló.

A felugró ablakok nagyszerű módszerek a fizikai kiskereskedelem vizeinek tesztelésére és tanulásra az állandó üzletek megnyitása előtt.

Sok digitális natív márka, mint például az Allbirds, az Everlane és a Glossier, először ideiglenes pop-up üzletekkel indította el tégla- és habarcsstratégiáját, és pozitív válaszok után, valamint termékeny talajt találva állandó üzletekké alakította át őket.

A felugró ablakok újdonság és szűkösség érzetét keltik (állandó újjáalakulás), és online megoszthatók. A felugró ablakok tanulási terekként is szolgálhatnak, hogy betekintést gyűjtsenek, és lehetőséget kapjanak arra, hogy megtudják, mi működik és mi nem.

Érdekes módon a határvonalak az ideiglenes és az állandó fizikai üzletek között egyre homályosabbak. Ezek az ideiglenes helyek mára a digitális-natív márkák kiskereskedelmi összetételének alappilléreivé váltak, és sok digitális-natív márka az ideiglenes üzleteket állandó helyszínekre változtatta.

Állandó üzletek tulajdonosa

A személyre szabott zászlóshajó terek lehetőséget biztosítanak a digitális natív márkák számára, hogy növeljék láthatóságukat a főutcán, és érdemi módon kapcsolatba lépjenek fogyasztóikkal.

Nincs készlet: A digitális natív luxusmárkák tiszta bemutatótermekként használják az üzleteket

Sok digitális első márka bemutatótermekként (vagy idegenvezető üzletekként) kezeli üzleteit, hogy a fogyasztók megtapasztalhassák a termékeket.

A hagyományosabb téglából készült habarccsal ellentétben azonban sokan nem tartanak raktárkészletet az üzletben. A bemutatótermek csak mintákat kínálnak az ügyfeleknek, hogy kipróbálhassák. Akárcsak a megfelelő e -kereskedelmi webhelyeknél, a vásárlásokat később is kézbesítik az ügyfeleknek.

A termékeket bemutatják, de a vásárlásokat online kell elvégezni, legyen szó akár egy bolti laptopról vagy táblagépről, vagy később otthonról.

Példa: M-Gemi

Az olasz luxuscipő-kiskereskedő, az M-Gemi „fit shopokat” nyitott New Yorkban és Bostonban, a vásárlói keresletre vonatkozó adatok alapján, amelyeket az online webhelyéről szereztek be. Az üzletben a vásárlók különböző stílusokat és méreteket próbálhatnak ki. Ezután az iPad-en és az alkalmazás stylistjaival felszerelt bolti stylistok segíthetnek az ügyfeleknek abban, hogy a kiválasztott cipőt a vásárlók online fiókjába helyezzék. A vásárlás után az M-Gemi cipőket közvetlenül az ügyfél szállítási címére szállítjuk.

Teljes körű tégla és habarcs üzletek

Egyes digitális-natív márkák saját állandó áruházakat indítanak, ahol megvásárolhatja a teljes kínálatot, és néha exkluzív termékeket is.

Példa: El

Miután a New York-i NoHo pop-up üzlethelyiségében megmártották lábujjukat, az Away digitális-natív életmód utazási márka kibővítette kiskereskedelmi lábnyomát.

A márka nyolc állandó téglagyártó üzlettel büszkélkedhet (a legfontosabb amerikai piacokon, például New Yorkban, Los Angelesben, San Franciscóban, Austinban, Chicagóban, Houstonban, Bostonban, és most már világszerte, az első nemzetközi üzlettel Londonban). inkább a láthatáron. Minden fizikai helyszíne inkább tapasztalat és márkavezérelt, nem pedig értékesítésközpontú.

Partnerkapcsolatok a nagy kiskereskedőkkel: Korábban a tiszta játék e-kereskedelmi márkák találnak otthont a több márkájú üzletekben

A márkaismertség növelése és az értékesítés ösztönzése érdekében a Direct to Consumer (DTC) és a digitális első márkák egyre szélesebb körben bővítik értékesítési csatornáikat, hogy kiterjedjenek a nagykereskedelmi partnerségekre is-rövid és hosszú távú bolti vásárlási élmény.

A Sephora és az Ulta is partnerséget kötött a digitálisan őshonos márkákkal. 2022-2023–2022 júniusában a Sephora bemutatta a „The Next Big Thing” -t-egy üzlethelyiséget, amely a feltörekvő sminkmárkák bemutatására szolgál. Hasonlóképpen, az Ulta és SPARKED főműsoridőben mutatkozik meg a haj, a bőrápolás és a smink kategóriákon átívelő „indie” szépségmárkáknak.

De ez a stratégia, amelynek célja, hogy digitálisan natív márkákat hozzon létre a felfedezés és a (remélhetőleg) bolti forgalom előmozdítása érdekében, nem egyedülálló a szépségszektorban-a keresett digitális natív márkákkal való együttműködés stratégiai lépés lesz az áruházak és nagy kiskereskedőknek egyaránt (Az erőegyensúly jelzése a nagykereskedőknél). A New York -i Manhattanben újonnan kifejlesztett Hudson Yards például a A felfedezés emelete elkötelezett a digitális natív és New York-ból származó globális márkák iránt.

Példa: Bérelje a kifutót x Nordstrom

2021–2022 júniusában a népszerű ruhakölcsönző szolgáltatás, a Rent the Runway együttműködött a Nordstrom örökség áruházával, hogy lehetővé tegye a gyors és egyszerű kölcsönadást a Nordstrom kiválasztott helyszínein. A Nordstrom most is ruházattal járul hozzá a Run the Runway készletéhez, hogy meghosszabbítsa saját kollekcióinak életciklusát.

Rent the Runway tagjai jogosultak a Nordstrom exkluzív szolgáltatásaira, beleértve a formázási szolgáltatásokat és az ajándékcsomagolást.

2021–2022 januárjában a partnerség tovább ment a Rent the Runway bevezetésével, amely bemutatja az RTR Revive nevű új kiskereskedelmi együttműködést, amely szerint a Nordstrom korábban bérelt ruhadarabokat értékesít az árakon kívüli Nordstrom Rack üzleteiben.

Példa: Glossier x Nordstrom

A Beauty DTC márka, a Glossier 2022-2023–2022 decemberében lépett be első nagykereskedelmi partnerségébe azzal, hogy ideiglenes pop-up üzleteket nyitott az Egyesült Államok egyes Nordstrom helyszínein, hogy népszerűsítse a márka Glossier You illatát.

A luxusáruházban számos online születésű kiskereskedő és közvetlen fogyasztói márka termékei találhatók New York-i zászlóshajóján belül. Az áruház korábban más sikeres online kiskereskedőkkel dolgozott együtt, köztük a Reformation, az Everlane és az Away.

Kiskereskedelem szolgáltatásként (RAAS)

A hatékony tégla-habarcs jelenlét kiépítése költséges és kockázatos lehet, különösen a digitális natív márkák számára.

Mivel a fizikai üzlet visszanyeri hírnevét, mint alapvető kiskereskedelmi csatorna, és egyre több digitális-natív márka igyekszik felkarolni az ismeretlen téglagyártó teret, egyre több vállalat kínál együttműködési teret és kiskereskedelmet szolgáltatásként az akadályok csökkentése érdekében a fizikai kiskereskedelembe való belépéshez és az üzlet üzemeltetéséhez szükséges gyakran fárasztó működési folyamatokhoz.

Ez csak néhány a vállalatok közül, amelyek lehetővé teszik, hogy a digitális natív márkák kísérletezzenek a fizikai kiskereskedelemmel, miközben minimalizálják a kockázatokat és a költségeket.

Részben kiskereskedelem, részben művészeti kiállítás és részben közösségi tér, a Showfields teljesen személyre szabott, nagy hatású, élményszerű előugró tereket hoz létre. Az ésszerű bérleti díjért cserébe a Showfields kezeli a digitális natív márkák teljes kiskereskedelmi folyamatát, a tervezéstől a személyzetig.

Hasonlóképpen, de az állandó üzletek esetében a Leap teljes körű szolgáltatást kínál a kiskereskedelmi szolgáltatásként, amely lefedi a fizikai üzletfejlesztés és a napi működés minden aspektusát. A Koio luxuscipő márka például a Leap kulcsrakész szolgáltatását használta, hogy kiegészítse meglévő fizikai stratégiáját, és támogassa a téglagyártást.

6. Modern kiskereskedelem: üzletvezetés

A digitális natív márkák karcsú és hatékony ügyfélkapcsolati folyamataikat hozzák a fizikai kiskereskedelembe.

Kattintások és téglák áthidalása: az áruház elsődleges célja a fogyasztói úton

A többcsatornás megközelítés kritikus fontosságú a modern kiskereskedelem számára. A modern, jómódú fogyasztók csatorna-agnosztikusak, és zökkenőmentesen mozognak az egyik kiskereskedelmi érintkezési pontról a másikra a vásárlás útján. A téglagyártó üzletek több célt is szolgálhatnak, amelyek négy fő kategóriába sorolhatók, amelyek nem zárják ki egymást.

1. Bemutatóterem: A fogyasztók az üzletben jönnek, hogy teszteljék és érezzék a terméket, mielőtt online vásárolnak.
2. Webszolgáltatás: A fogyasztók online kutatnak (ár-összehasonlítás, vélemények, közösségi média érvényesítése, stb.), És a végső értékelés után végül az üzletben vásárolnak.
3. Üzletközpontú támogatás az online értékesítéshez: A fogyasztók online vásárolnak termékeket, de az üzletben felveszik vagy visszaküldik. A fizikai kiskereskedelem az online kiskereskedelem ügyfélszolgálati központjaként működik.
4. Bolti értékesítés: A fogyasztók tesztelik és megvásárolják a termékeket a boltban.

URL-től az IRL-ig: A natív digitális márkák integrált technológiát és adatközpontú vásárlói statisztikákat használnak a bolti élmény átalakításához

A zökkenőmentes és kényelmes vásárlási élmény iránti igény minden csatornán arra ösztönzi a modern kiskereskedőket, hogy innováljanak és fogadják el az új technológiákat.

A mobil fizetéstől a digitális fizetési módokon át a kiterjesztett valóság alkalmazásokig, az interaktív kijelzőkig, a hangfelismerésig és a közösségi média integrációjáig a kiskereskedők új technológiákat alkalmaznak, amelyek áthidalják az online és a bolti vásárlási élményt, és olyan zökkenőmentes és súrlódásmentesek, mint lehetséges.

A Shopify számos digitális-natív márka e-kereskedelmi referencia-megoldásává vált-a Shopify olyan gyorsan növekvő hibakód-márkákat hajtott végre, mint az Away, Senreve, Koio, M.Gemi, Summersalt, Allbirds, Brooklinen és hasonlók. A Shopify most háttér -hídként is működik az offline állapotba kerülő online áruházak számára.

A Shopify most az üzletben olyan technológiát is kínál, mint az értékesítési pont hardvere és az érintés nélküli fizetéshez használható Tap & Chip Reader.

Végső gondolatok

Sok digitális, natív, közvetlenül a fogyasztóhoz tartozó márka számára a fizikai kiskereskedelem kritikus fontosságúvá vált a növekedés szempontjából.

A digitális natív márkák egyik fő előnye a hagyományos kiskereskedőkkel szemben a fürgeségük.

A digitális natív márkák nem rendelkeznek örökölt alapokkal. Ehelyett nagyon folyamatos tanulási módban vannak, tesztelik a különböző kiskereskedelmi formátumokat, és megértik, mi a megfelelő beállítás, hogy örömet szerezzenek ügyfeleiknek. Miközben folytatják (gyors) terjeszkedésüket a téglagyártó habarcsba, érdekes lesz látni, hogyan sikerül továbbra is a vevői tapasztalatokra koncentrálniuk, és elkerülniük a korábbi kereskedők által elkövetett hibákat.