A lehetőség
- Az online luxusértékesítések várhatóan megháromszorozódnak a globális luxuspiaci eladások arányában 2025 -re, elérve a 91 milliárd dollárt. Az összes személyes luxusértékesítés közel ötöde online történik.
- A fogyasztók online élménye a luxusvásárlások legalább 40 százalékát befolyásolja.
A probléma
- A luxusmárkáknak és a csúcskategóriás kiskereskedőknek új módszereket kell találniuk a jómódú fogyasztókkal való online kapcsolattartáshoz. Különösen fontos elkerülni az offline kiskereskedelmi üzleteik teljesítményének kannibalizálását.
- Az online értékesítés eddig nem tudott ugyanolyan szintű értékesítési lehetőségeket biztosítani, mint offline társaik. A kutatások azt mutatják, hogy a luxusfogyasztók összességében kevesebbet költöttek vásárlásonként, amikor online vásároltak.
A megoldás
- A luxusmárkáknak először fel kell mérniük, hogy a digitális szolgáltatás jelenleg milyen mértékben járul hozzá teljes értékesítési teljesítményükhöz és a fogyasztók vásárlási szokásaihoz.
- A csúcskategóriás vállalkozásoknak ezután hosszú távú stratégiát kell meghatározniuk ahhoz, hogy a digitális technológiát hatékony márkaépítési és értékesítési komponensként használják fel.
- A digitális értékesítés ösztönzése érdekében két széles körű online luxus kiskereskedelmi megközelítést kell feltárni: a saját tulajdonú platformokat és a külső viszonteladóknak történő kiszervezést.
Az online luxuskereskedelem jövője
Ez a cikk az online luxuskereskedelem jövőjéről szóló sorozat része. Fedezze fel, hogy a digitális technológia hogyan alakítja át a csúcskategóriás kiskereskedelmet, és hogyan alakítja ki az új fogyasztói vásárlási élményeket.
1. Bevezetés: Az online luxuskereskedelem jövője.
2. Miért nyitnak a csúcskategóriás digitális tiszta játékmárkák fizikai üzleteket?
3. És hogyan versenyeznek a hagyományos luxusmárkák az online áruházak megnyitásával.
4. Az online luxus monobrand kiskereskedelmi modell.
5. Az online luxus több márkás kiskereskedelmi modell.
6. Hogyan alakítja át az új kiskereskedelmi technológia a luxust.
A hagyományos luxusmárkák történelmileg az online kiskereskedelmet az alacsony és középkategóriás luxuscikkek értékesítésére alkalmas forgalmazási platformnak tekintették. Különösen a több márkás kiskereskedelmi oldalakon keresztül történő értékesítést nem tekintették megfelelő csatornának az előkelő márkák számára. A több márkájú webhelyeket gyakran fenyegetésnek tekintették a luxusmárka imázsára a jómódú fogyasztók körében.
A csúcskategóriás termékeket így fenntartották az offline kiskereskedelmi üzletek prémium élményéhez. Ez azon a feltételezésen alapult, hogy a jómódú fogyasztók nem lennének hajlandóak online költeni a csúcsminőségű luxuscikkekért előírt prémium árat. Valóban, a luxusvásárlók nem mindig előnyben részesítenék a személyre szabott ügyfélszolgálatot és a tapintható vásárlási élményt? Az a fajta élmény, amelyet csak egy prémium offline üzlethelyiség nyújthat.
Ezt a feltételezést most vitatják.
20%
A személyes luxusértékesítések 2025 -ig online történnek
Az e-kereskedelmi webhelyek, például a Net-A-Porter és a Farfetch sikeresen bizonyították, hogy a digitális kiskereskedelem működik. A luxusfogyasztók valóban hajlandóak online vásárolni a csúcskategóriás termékekért, az offline kiskereskedelmi díjakkal megegyező áron.
A luxuscikkek online értékesítése olyan csúcskategóriákban, mint a szépség, parfüm, lábbeli, ékszerek, órák és bőráruk, 2016 végén a 313 milliárd dolláros globális luxuspiac 8 százalékát tette ki.
Antonio Achille, Sophie Marchessou és Nathalie Remy, a McKinsey szerint az online luxusértékesítés hozzájárulása a globális high-end piachoz több mint háromszorosára nő 2025-re, és eléri a 91 milliárd dollárt. A személyes luxusértékesítések közel ötöde online történik.[1] A kiskereskedelem digitális átalakulása gyakorlatilag folyamatban van. Az online luxusvásárlás csak most kezdődik.
Továbbá, a digitális technológia egyre inkább befolyásolja a magas nettó értékű egyének vásárlási döntését. A McKinsey kutatása szerint a fogyasztói online élmény valamilyen módon befolyásolja a luxusvásárlások legalább 40 százalékát.[2]
Ez a digitális luxusfogyasztói élmény leggyakrabban azután történik, hogy online kutatást végeznek egy olyan termék után, amelyet később vásárolnak offline, közösségi média beszélgetések során, vagy egy luxusmárka webhelyén böngészve.
A millenniumi és a Z generációs fogyasztók hajtják a luxus növekedését
A digitális technológia növekvő jelentőségét a luxusban elsősorban a luxusértékesítésben zajló generációváltás vezérli. Míg az idősebb vásárlók hagyományosan a luxusértékesítés növekedési motorjai voltak, az 1980 után született jómódú vásárlók, az úgynevezett Millennials (1981 és 1994 között született) és a Z generációs (1995 és 2010 között született) fogyasztók, most az összes vásárló több mint 40% -át teszik ki luxusköltés.
Ennél is fontosabb, hogy egyedül a Millennials és a Z generációs fogyasztók generálták a globális luxusnövekedés 100% -át 2022-2023–2022 között.[3]
“Ez a hatalomváltás a generációk között, távol a baba fellendüléstől a fiatalabb vásárlók felé, azt jelenti, hogy ez utóbbiak a piac növekedési motorjai a világ minden régiójában” - mondta Claudia D’Arpizio, a Bain & Company partnere, aki luxusra és divatra specializálódott. „Annak érdekében, hogy a hanyatlás után helyreálljanak, a márkáknak stratégiailag át kellett helyezkedniük az új demográfiai helyzetre, lelkiállapotukra, valamint a termék- és vásárlási ízlésükre. De ami különösen érdekesnek bizonyult, az, hogy ezek a szokások és preferenciák hogyan alakítják most más generációk szokásait is.“
A bevált luxusmárkák észrevették, és a legtöbb csúcskategóriás vállalat most módosítja stratégiáját a digitális befektetésekre. Azt azonban még meg kell határozni, hogy pontosan milyen szerepet fog játszani a digitális szélesebb márkapozícióban. A luxusvezetők így különféle módszerekkel kísérleteznek. Vannak, akik nagyobb sikerrel, mint mások.
Ebben a különleges sorozatban, amely az online luxuskiskereskedelem jövőjéről szól, a Luxe Digital csapata áttekinti a luxusmárkák számára elérhető különböző stratégiákat az online kiskereskedelmi vezetés megalapozásához. Ez a cikk az első a hét sorozatból, amely átfogó és kimerítő képet nyújt az online értékesítés szerepéről és a jövőbeli technológiákról, amelyek lehetővé teszik a digitális luxus kiskereskedelmi növekedését.
Fontos megjegyezni, hogy ez az online luxuskiskereskedelem jövőjét bemutató sorozat a digitális értékesítési csatornákra összpontosít. A luxusmárkák számára ugyanolyan fontos szempont a kiskereskedelemben az offline üzlethelyiség digitális átalakítása, ahol a lehetőségek bőven megtalálhatók.
Nemrégiben megbeszéltük a történetmesélés fontosságát és az offline kiskereskedelem bemutatótermévé alakítását, hogy kapcsolatba lépjünk a Z generáció jómódú fogyasztóival. Olvassa el a Pontus Perssonnal készített interjúnkat a digitálisan befogadó CRM-rendszer kritikus szerepéről, valamint a luxus-kiskereskedelem számára a big data fontosságáról szóló jelentésünket, hogy mélyebben belemerüljenek ebbe a témába.
A digitális integráció 3 szintje a luxuskiskereskedelemben
“Sok luxusmárka még mindig habozik, hogy terjesztési stratégiája részeként teljes mértékben elfogadja-e az e-kiskereskedelmet,” - magyarázza Florine Eppe Beauloye Shine - Digital Craftsmanship for Modern Luxury Brands című könyvében. „Fél attól, hogy elveszíti az exkluzivitás érzését, de tudja, hogy valamilyen digitális élményt kell nyújtania, más luxusmárkák valahol a kettő között vannak, és csak korlátozott online butikot biztosítanak.”
Ennek eredményeként az Altagamma-McKinsey Digital Luxury Experience Observatory három luxusmárka-szintet azonosított a luxusmárkák esetében. A csúcskategóriás vállalkozások a három archetípus egyikébe sorolhatók:
- A habozó kitartás: a digitális csak részben használható bemutatóteremként az offline értékesítés ösztönzésére. Ez a megközelítés egyre ritkább. Jellemzője az összes kiskereskedelmi tevékenység szigorú ellenőrzése, kizárólag mono-márkájú webhelyeken keresztül.
- A szelektív e-tailer: digital a belépő szintű termékek online értékesítésére szolgál, többnyire egy márkájú webhelyeken keresztül. Az ebbe a kategóriába tartozó márkák a digitális csatornák opportunista használatát demonstrálják, az online elsősorban a törekvő fogyasztók belépési pontjának tekinthető. A digitális több mint marketing csatorna, mint értékesítési platform.
- A Plugged-in pro: a digitalizáció teljes mértékben felkarolja, hogy a legtöbb luxusterméket online értékesítse. Az ezen a szinten teljesítő márkák bizonyítják, hogy képesek a diverzifikált online luxus kiskereskedelmi stratégia megvalósítására a mono és a több márkás terek kombinációjával. A digitális integrált marketing és értékesítési műveletekhez. Ebben a kategóriában a legtöbb márka digitális születésű luxusmárka. A hagyományos high-end márkák most felzárkóznak, és jelentős erőforrásokat fektetnek be az integráció ilyen szintjének eléréséhez.
Miután egy luxusmárka úgy döntött, hogy a digitális kiskereskedelmet online értékesítésre használja fel, két, nem kizárólagos megközelítés lehetséges: az értékesítés egy teljes tulajdonú saját platformon keresztül vagy a harmadik fél viszonteladóin keresztül.
Az online luxus kiskereskedelem jövőjéről szóló sorozatunk következő cikkei egy adott digitális kiskereskedelmi modellre összpontosítanak, amely a két megközelítés egyikébe tartozik:
- Saját, teljes tulajdonú platformok fejlesztése:
- A digitális luxus e -kereskedelmi márkák fizikai üzleteket nyitnak;
- Hagyományos luxusmárkák online áruházakat nyitnak.
- Kiszervezés harmadik fél viszonteladóinak:
- Az online luxus monobrand kiskereskedelmi modell;
- Az online luxus több márkás kiskereskedelmi modell.
Ezzel a sorozattal megérti az egyes megközelítések által kínált lehetőségeket és kihívásokat az online luxuskereskedelem számára, és hogy melyik forgatókönyvben a legésszerűbb befektetni valamelyikbe. Tanulhat a legjobb online luxuskereskedőktől is, különös tekintettel az új taktikákra és technológiákra, amelyeket a digitális első osztályú üzletek, például a Yoox Net-a-Porter és a Farfetch alkalmaznak.
Az online luxuskereskedelem jövőjéről szóló sorozatunk befejezéséhez az új kiskereskedelmi technológiákat fogjuk felfedezni, amelyekkel az avantgárd csúcskategóriás márkák kísérleteznek, hogy kapcsolatba lépjenek jómódú fogyasztóikkal. A kiterjesztett valóságtól, a hangutasítástól és a mesterséges intelligencián alapuló kereskedelemtől az Egységes Értéklánc stratégiákig mindent látni fog, amit a jövő tartogat a digitális luxuskereskedelemben.
- Luxus a digitális darwinizmus korában, írta: Antonio Achille, Sophie Marchessou és Nathalie Remy, McKinsey & Company, 2022-2023–2022.
- Luxusvásárlás a digitális korban, Linda Dauriz, Nathalie Remy és Nicola Sandri, McKinsey & Company, 2014. május.
- Nyolc téma, amely újraírja a luxuscikkek jövőjét, Claudia D’Arpizio, Federica Levato, Filippo Prete és Joëlle de Montgolfier, Bain & Company, 2022-2023–2022.
