Michael von Schlippe átalakítja a luxusmagazinokat a digitális számára

Michael von Schlippe egyike azoknak az uraknak, akik könnyedén elegánsnak és karizmatikusnak tűnnek, amikor találkoznak velük. Azt mondani, hogy ő a luxuslapok értékeinek valódi élő megtestesítője, alábecsülni. Simon Beauloye leült Michaelhez, hogy megvitassák, hogyan alakítja át a digitális a csúcskategóriás luxusmédia-kiadók üzletágát.

Michael von Schlippe az Indochine Media Ventures (IMV) médiavállalat alapítója és társtulajdonosa, amely a digitális közzétételre, a luxusnyomtatási kiadványokra és a nagy nettó vagyonú egyének és gazdag dél-kelet-ázsiai millenniumi eseményekre összpontosít.

Az IMV márkák portfóliója magában foglalja Robb jelentés, Nemes, Luxus útmutató, és Buro 24/7. A médiacsoport is publikál Vonalkód, magazin a fiatal városi olvasóknak Ho Si Minh -ben, STAIL.saját, és A pápám.

Michael von Schlippe eredetileg Münchenből, Németországból származik, de karrierje gyorsan Oroszországba, Moszkvába vezette, és olyan neves kiadókkal dolgozott együtt, mint a Gruner+Jahr, a Condé Nast és a Independent Media Sanoma Magazines. Michael felelős volt a rangos címek növekedéséért, köztük a Vogue, a GQ, a Harper’s Bazaar, az Esquire, a Robb Report, a National Geographic, a GEO és az Architectural Digest.

Michael von Schlippe 2009 óta dolgozik Ázsiában, hogy létrehozza és sikeresen kiterjessze az IMV -t az egész régióban. Néhány évvel később az IMV minden eddiginél kulcsszereplője Ázsia luxusmédia -tájának.

Michael von Schlippe átalakítja a Robb Report, a Buro 24/7 és az Esquire luxusmagazinokat, hogy kiszolgálja az új jómódú olvasókat

Luxe Digital: Hello Michael, nagyszerű újra látni. Köszönjük, hogy időt szánt a Luxe Digitalnal való megbeszélésre.

Michael: Szia Simon, téged is jó látni!

Luxe Digital: Beszélgetésünket azzal szeretném kezdeni, hogy kontextust adok olvasóinknak a luxuskiadás üzletéről. Kérem, ismertessen velünk egy általános bevezetőt a munkájához?

Michael: Nos, régebben azt mondtam, hogy a kiadói tevékenységet folytatom, de manapság nem így látom. Most mesélők lettünk.

Amikor elkezdtem a luxuskiadást, csak az üzlet szerkesztői vonatkozása a történetmesélésre összpontosított. Ma a marketing és értékesítési csapatoknak képesnek kell lenniük beépíteni a történetmesélés elemeit saját megközelítésükbe, ha sikeresek akarnak lenni. Mint csúcskategóriás médiavállalat, lenyűgöző és izgalmas történeteket kell közölnünk olvasóinkkal és hirdetőinkkel.

Különösen médiaértékesítési csapatunk drámai változást tapasztalt az elmúlt néhány évben. Régebben luxushirdetőkhöz mentek a pályájukkal, hogy egyeztessenek a költségvetésről és a hirdetések elhelyezéséről folyóiratainkban. De ez már nem működik. A digitális és az online kiadványok fejlődése gyökeresen átalakította működésünket.

Luxe Digital: Hogyan kezdődött a luxuskiadás digitális átalakulása, és hogyan közelítette meg a lehetőségeket?

Michael: Számunkra ez valóban csak 2014-ben kezdődött. Élénken emlékszem arra a pillanatra, amikor hosszú távú partnereink és luxushirdetőink azt mondták nekünk, hogy a nyomtatott sajtó már nem az elsődleges szempontjuk.

A digitális nyilvánvalóan 2014 -ben nem kezdődött hirtelen, de azt megelőzően Ázsiában a luxusmárkák csak enyhe érdeklődést mutattak. Az európai központjuk talán 2010 körül kezdte el használni a digitális eszközöket, de az ázsiai luxushirdetők úgy érezték, hogy a hagyományos nyomtatott sajtó továbbra is a legjobb befektetés a közönség eléréséhez.

2014 teljesen más történet volt. A csúcskategóriás márkák értékesítése meredeken csökkent az egész régióban, részben a kínai turizmus visszaesése miatt. Ez jelentős hatással volt arra, hogy a luxushirdetők hogyan döntöttek a költségvetésük elosztásáról.

Az értékesítési csapatom 2014 végén azt mondta nekem, hogy hirdetőink többsége csökkentette a magazinok költségvetését. A luxus hirdetési költségvetést minden iparágban csökkentették a televíziózás, a nyomtatás, a mozi és a szabadtéri tevékenységek területén. Az egyetlen terület, amely növekedést mutatott, a digitális. A digitális luxushirdetési költségvetés növekedése nem egyenlő a nyomtatott kiadások csökkenésével, de ez volt az egyetlen médiavásárlási növekedés, amelyet láttunk.

Az akkori legnagyobb kiadványunk, a Robb Report nem volt kész arra, hogy meggyőző digitális megoldást nyújtson luxushirdetőinknek, ezért úgy döntöttünk, hogy máshol keressük a növekedést. Volt egy Robb Report weboldalunk, amely a luxus magazin nyomtatott változatával párhuzamosan fut, de utólag nem tettünk eleget ahhoz, hogy önálló médiumként kezeljük.

Azt hiszem, ez az örökölt kiadók egyik eredeti bűne. A nyomtatás volt az elsődleges szempontunk, és csak utólagosan adnánk újra a tartalom nagy részét az interneten. Ez a modell nem csak nem működött, de rontotta a bizalmat is az örökség -kiadók azon képessége iránt, hogy nagy forgalmat generáljanak webhelyeikre. Ennek eredményeként aláásta a luxushirdetők bizalmát a kiadók iránt, hogy megértsék a digitális világot, és tudják, hogyan vonzzák be közönségüket.

Szükségünk volt tehát egy első digitális médiára, amely megértette, hogyan vonja be tehetős olvasóit az interneten. Valami interaktívabbat szerettünk volna, ahol olvasóink mérhető módon foglalkozhatnak a tartalmunkkal. Így elkezdtem azon gondolkodni, hogy új márkával bővítsük portfóliónkat. Ekkor bukkantam a Buro 24/7.

A Buro 24/7 szolgáltatást 2011 -ben indította el Miroslava Duma. Mira és én együtt dolgoztunk Moszkvában, ezért csak felvettem a telefont, és felajánlottam neki, hogy bővítse a Buro 24/7 márkáját Ázsiába. Ez 2014 decemberében volt. Két hónappal később, 2015 februárjában az IMV -vel megegyeztünk az ázsiai terjeszkedés részleteiről. Az év májusáig a Buro szingapúri verziója elérhető volt a nap 24 órájában, a malajziai verzió pedig hamarosan megjelenik.

Érdekes módon emlékszem, hogy annak idején beszéltem Richard Nilssonnal a Lifestyle Asia -ból. Az ő története teljesen ellentétes volt a miénkkel. A Lifestyle Asia-t csak digitális luxus kiadványként kezdték, és kezdetben nehezen találtak nagy hirdetési költségvetést a márkáktól. 2014 felé azonban valódi fordulatot láttak a hirdetők költségvetésének digitális irányba történő elosztásában, és üzleti tevékenységük ettől kezdve következetesen növekedni kezdett.

Most nyomtatott kiadásunkkal meg tudjuk célozni az ultra-magas nettó értékű olvasókat, és szélesebb körben elérhetővé tehetjük online elérésünket egy fiatalabb, jómódú közönség számára.
- MICHAEL VON SCHLIPPE, Indochine Media Ventures

Luxe Digital: Tehát míg az ázsiai luxushirdetések digitális átalakulása későn érkezhetett, a dolgok nagyon gyorsan haladtak, amikor elkezdődött. Hogyan alakultak a dolgok onnan az IMV -nél?

Michael: Teljesen! A digitálisra való áttérés hirtelen és jelentős volt. De jól döntöttünk, amikor Ázsiában elindítottuk a Buro 24/7 szolgáltatását, és a márka gyorsan ismertté vált a fiatalabb ázsiai jómódúak körében. A csapat ma már több mint 20 történetet tesz közzé naponta szingapúri kiadványainkban. Örülünk, hogy elkötelezett és hangos követőink vannak a közösségi médiában, és a webhelyre irányuló forgalom továbbra is emelkedő pályán van.

Az akvizíció új tehetségeket is hozott csapatunknak, és gyorsan alkalmazhattuk az újonnan megszerzett digitális ismereteket a Robb Reportban. 2015 végére elindítottuk a Robb Report weboldal teljesen átalakított változatát, hogy kijelentést tegyünk olvasóinknak és hirdetőinknek, hogy gyökeresen megváltoztatjuk működési modellünket az interneten. Elkezdtük az exkluzív digitális tartalmak közzétételét, és több erőforrást fektettünk be annak megértéséhez, hogy kik az olvasóink.

Amit a következő hónapokban láttunk, nagyon meglepett minket. A Robb Report nyomtatott változatának közönsége mindig átlagosan 45 éves volt, és 85% -a férfi (ami nagyon magas, tekintve, hogy a legtöbb férfi magazin legalább 35% -os női olvasóval rendelkezik). A Robb Report online közönsége azonban egészen más történet volt. Online olvasóink 10 évvel fiatalabbak és csaknem 50% -ban nők.

A digitális új lehetőségeket nyitott meg. Most már képesek vagyunk befolyásolókkal és hírességekkel együttműködni a közösségi médiában, hogy elérjük azokat a közönségeket, amelyekkel korábban nem tudtunk volna kapcsolatba lépni.
- MICHAEL VON SCHLIPPE, Indochine Media Ventures

Luxe Digital: Aggódott amiatt, hogy a közönség online szélesítésével felhígítja a Robb Report márkaidentitását?

Michael: Nem igazán. Határozottan elérhetővé tettük márkánkat és tartalmunkat egy olyan közönség számára, aki törekvőbb, mint a nyomtatott kiadás jómódú olvasói, de követi a szélesebb luxusipar bizonyos trendjét. Az összes csúcskategóriás luxusmárka most a Millennials és a Z generációs fogyasztókról beszél. Ez természetes evolúció, amit mi is követünk.

Most nyomtatott kiadásunkkal meg tudjuk célozni az ultra-magas nettó értékű olvasókat, és szélesebb körben elérhetővé tehetjük online elérésünket egy fiatalabb, jómódú közönség számára. Lenyűgöző megoldást nyújt azoknak a luxushirdetőknek, akik 360 integrált marketingkampányt keresnek.

Ez az oka annak is, hogy a jelenleg online közzétett tartalom nagy része natív és eredeti. Például a Robb Report tartalmaz egy digitális concierge részleget egy vagyonügyi tanácsadóval és egy borválasztó részt, amely kizárólag a digitális.

Luxe Digital: Ha holisztikusabban gondolkodik az üzletről, hogyan befolyásolta a digitális a luxus médiavállalatok működését?

Michael: A digitális nyilvánvalóan új lehetőségeket nyit meg. Most már képesek vagyunk befolyásolókkal és hírességekkel együttműködni a közösségi médiában, hogy elérjük azokat a közönségeket, amelyekkel korábban nem tudtunk volna kapcsolatba lépni.

A digitális technológiával több adathoz is hozzáférünk, hogy megértsük, kik az olvasóink. A Content Insights segítségével elemezzük például, hogy olvasóink hogyan fogyasztják az online tartalmat, mi működik és mikor. Szerkesztőségünk felbecsülhetetlen értékű információkkal látja el, hogy mi legyen a prioritás. A tartalom egy része, amelyet például csúcsminőségű mechanikus órákra írtunk, ennek következtében megváltozott. Most a csúcskategóriás órákra összpontosítunk a mechanikai szövődmények mozgásának technikai vonatkozásai helyett.

Üzletünk digitális átalakulásának emberi része is van. Működési ütemünk régebben a havi közzétételi idővonal köré összpontosult. A Buro 24/7 csapatának hozzáadásával most több mint 15 történetet teszünk közzé naponta.

Örömmel látom, hogy milyen jól és természetesen összejöttek a különböző csapatok. Nagyon kielégítő látni, hogy a tudást a spektrum mindkét oldaláról megosztják, hogy segítsék kiadványaink fejlesztését.

Luxe Digital: Visszatekintve mit nevezne kulcsfontosságúnak ahhoz, hogy bármely vállalkozás sikeres digitális átalakulást végezzen?

Michael: Úgy gondolom, hogy a luxus jellege elsősorban offline, tapintható élmény, és az is marad. Ennek ellenére a digitális technológia kritikus technikai összetevő, amelyet minden vállalatnak meg kell találnia. A jómódú fogyasztóktól magas elvárások várják a luxusmárkák által kínált digitális élményt. Az online élménynek zökkenőmentesnek és jól megtervezettnek kell lennie, tökéletesen hangolt funkciókkal. Gyorsan elveszíti a közönségét, ha nem ezt teszi jól.

Kapcsolódjon Michael von Schlippe -hez a LinkedIn -en és az Instagramon.

Néhány szó, ami sokat mond:

Egy könyv, amely hatással volt az életedre
“Birodalom: Hogyan hozta létre Nagy -Britannia a modern világot” - írta Niall Ferguson brit történész. Egy nagyon érdekes könyv arról, hogyan áll Anglia számos olyan fejleményhez, amelyek hozzájárultak a mai életmódunkhoz.
Luxus egy szóval
Tapasztalat
A digitális jövő egy szóval
Mérték utáni
Ha csak egy színt választana
Sötétkék