A lehetőség
- Az összes luxusértékesítés 80% -át valamilyen módon befolyásolja az, amit a fogyasztók az interneten láttak.
- A jómódú fogyasztók készek többet költeni luxusmárkákra, akik olyan lenyűgöző történetet mesélnek el, amelyhez az ügyfelek kapcsolódhatnak.
- A fogyasztói vásárlási útvonal lineáris tölcsértől bonyolult utazássá fejlődött az online és offline érintkezési pontok között, így a márkák többszörös lehetőséget kaptak arra, hogy kapcsolatba lépjenek ügyfeleikkel.
- A Mobile most az első képernyő azoknak a fogyasztóknak, különösen a tehetős Millennials -nak és különösen a Z generációnak, akiknek kétszer annyi interakciója van a márkákkal a márkákkal mobilon, mint bármely más csatornán keresztül.
A probléma
- A lenyűgöző történetek online közlése hihetetlenül bonyolult lett. A digitális új történetmesélési formátumokat és terjesztési csatornákat igényel.
- Egy lebilincselő történet kialakítása, amely rezonál a modern jómódú fogyasztókkal, miközben hű marad a luxusmárka hagyományaihoz, nem könnyű feladat.
- A fiatalabb fogyasztók gyorsabban lapozhatnak közösségi média hírcsatornájukon, amikor mobileszközön vannak, ami megnehezíti a luxusmárkák figyelmének lekötését és megtartását.
- A jómódú fogyasztók magasabb elvárásokat támasztanak az okostelefonjuk luxusmárkákkal kapcsolatos tapasztalatai iránt. A luxusmárkáktól gyakran hiányzik a megfelelő tapasztalatok megszerzéséhez szükséges technológiai kellék.
A megoldás
- A luxusmárkáknak hibátlan tartalmi stratégiát kell kidolgozniuk, hogy zökkenőmentes márkaélményt biztosítsanak minden érintési ponton. A luxusmárkáknak tartalmukat a közönségükhöz kell igazítaniuk, és elbeszélésüket hozzá kell igazítaniuk ahhoz, hogy következetes márkaélményt biztosítsanak.
- A luxusmárkáknak át kell térniük az üzenetek készítéséről az élmények létrehozására, amelyek minden eszközön működnek, különösen a mobilokon.
A márka történetmesélése nem új koncepció. Meséltünk történeteket az idők folyamán. Évekkel később is emlékszünk arra, milyen érzéseket keltettek bennünk ezek a történetek - hogyan kavarták fel érzelmeinket, ébresztették fel érzékeinket és ragadták meg képzeletünket.
Ahogy egy régi indiai közmondás mondja: „Mondj egy tényt, és megtanulom. Mondd meg az igazat és elhiszem. De mesélj nekem egy történetet, és örökké élni fog a szívemben. ” Valóban, a jó történetek vonzzák az embereket.
A történetek olyan elbeszélések, amelyek összekötnek, leköteleznek, megmozgatnak minket… a nevetéshez, a könnyekhez és legfőképpen a cselekvéshez.
De míg a történetmesélés alapvető értékei és elvei változatlanok, a történetmesélés módja folyamatosan fejlődik. A digitális újradefiniálja, mi teszi vonzóvá a történetet. Most minden eddiginél több módja van a tartalomszolgáltatásnak.
Ebben a jelentésben megvizsgáljuk, hogy a digitális technológia hogyan változtatta meg a történetmesélést, és hogy a vonzó történetek megalkotása miért nélkülözhetetlen eleme a luxusmárkák stratégiájának. Ebben a jelentésben felfedezheti azokat a konkrét taktikákat, amelyekkel a luxusmárkák számára elérhető, hogy online mesélés révén kapcsolatba lépjenek gazdag fogyasztóikkal.
Mi a digitális történetmesélés és miért fontos
Az új technológiák új lehetőségeket teremtettek a tartalmas beszélgetések folytatásához. Az online történetmesélés magában foglalja a történetek létrehozását és megosztását digitális eszközök segítségével.
A történetmesélés művészete az, hogy a luxusmárkák továbbra is relevánsak maradtak, és megteremtették azt a különleges pozíciót, amelyet kultúránkban tartanak. A technológia által az elmúlt években hozott óriási változások nemcsak ezeknek a márkáknak a fogyasztókkal való kommunikációjára, hanem a fogyasztók bevonására az általuk kedvelt márkák történeteire is hatással voltak.
Gondolkozz a Google -lal
Új csatornák, ugyanaz a szerelmi kapcsolat
A történetmesélés kiemelten fontos a luxusmárkák számára, amelyek vásárlási szokásait gyakran érzelmi kiváltó okok vezérlik. A luxus a vágyott álom, egy különleges érzés, egy egyedülálló élmény eladásáról szól.
A Tiffany & Co. például a romantika kifejezéseinek és a világ legnagyobb szerelmi történeteinek ünnepléséről szól.
A Rolex viszont a kiválóságot és az innovációt testesíti meg, és a rendkívüli eredmények szimbóluma (a wimbledoni bajnokságtól a Forma -1 -es világbajnokságig).
Az LVMH csoport legfontosabb ígérete, hogy nemzetközi szinten képviseli a nyugati art de vivre (életművészet) legkifinomultabb tulajdonságait, így a Louis Vuitton ezt a történetmesélést használja fel, hogy hatékonyan kommunikálja a márka értékeit és filozófiáját, miközben tehetős közönségét hiteles és érzelmi divat.
A CHANEL egy másik nagyszerű példa arra, hogyan lehet erős kapcsolatot kialakítani a márka lényege és a fogyasztó önazonossága között. Amikor a fogyasztók luxuscikkeket vásárolnak a CHANEL -től, úgy érzik, hogy párizsi eleganciájú életmódot folytatnak. A történetmesélés a CHANEL webhely középpontjában áll, amely több fejezeten keresztül vezeti be a nézőket a CHANEL világába.
A luxusmárkáknak sokszor a leggazdagabb történetek vannak, de ezt kortárs módon kell megtenniük, ha vonzani akarják az új jómódú fogyasztókat. „A luxusfogyasztók olyan márkákat ölelnek fel, amelyek igaz és tartalmas történeteket mesélnek nekik-örökség- és hagyománytörténeteket, vágytörténeteket, mesterségbeli és szépségtörténeteket, történeteket a fenntarthatóságról és egyéb kulisszák mögötti részleteket. A digitális technológia pedig képes megteremteni ezeket és még sok más történetet a luxusfogyasztók nagyon innovatív módon történő elmerülésével.[1]“
A digitális bennszülöttek az új tehetős fogyasztók
A mai fogyasztók valós idejű és igény szerinti tartalmakra számítanak, amelyek relevánsak és kapcsolódnak egymáshoz.
80%
a luxusértékesítések ma digitálisan befolyásoltak - McKinsey & Company
A lineáris ügyfélút helyet adott egy töredezettebb és személyre szabottabb utazásnak. „Ma az átlagos luxusvásárlók több érintési ponton keresztül lépnek kapcsolatba a márkákkal - a kínai luxusfogyasztók esetében 15 -ig. Ezen érintési pontok fele vagy több digitális” - számol be McKinsey.[2]
A digitális csatornák kihasználása ezért különösen fontos, tekintettel arra, hogy a Millennials gyorsan a legértékesebb luxusfogyasztói szegmenssé válik. A fiatalabb Z generációs fogyasztókkal együtt a gazdag Millennials valóban az összes luxusköltés több mint 30 % -át teszi ki, és 2022-2023-ben a globális luxusnövekedés 85 % -át termeli.
Természetesen a gazdag Millennials és Z generációs fogyasztók megszólításának hangneme eltér a hagyományos luxus ügyfélkörétől.
A folyamatosan változó digitális korszakban a Millennials arra törekszik, hogy olyan csúcsminőségű márkákkal lépjen kapcsolatba, amelyek megfelelnek személyes értékeiknek.
A Gucci a hagyományos luxusmárkák egyike lett, amely sikeresen átalakította márkáját, hogy kapcsolatba lépjen a gazdag fogyasztók új generációival egy hiteles és befogadó narratívával a közösségi médiában.
5 legjobb trend a luxus digitális történetmesélésében
A digitális, különösen a mobilon keresztül, új tartalomfogyasztási szokásokat indít el. Lássuk, hogyan alakítja át az új digitális utazás a történetmesélés művészetét.
1. Tartalmi snacking: történetmesélés mikro-pillanatokban
Az online időnk töredezett. Az emberek rövid sorozatokban (ingázás közben, vacsora közben, munkaszünetekben stb.) Fedezik fel a digitális világot, főleg mobileszközökről. Az emberek napközben, mikro-pillanatokban falatoznak a mobiltartalmakban.
A Google a mikro-pillanatokat eseményként határozta meg, amikor „az emberek reflexszerűen egy eszközhöz - egyre inkább okostelefonhoz - fordulnak, hogy cselekedjenek a tanulás, a cselekvés vagy a felfedezés, a nézés vagy a vásárlás iránti igény szerint.[3]“
Ezek a szándékosan gazdag pillanatok lehetőséget biztosítanak a csúcskategóriás márkáknak, hogy mesélés révén kapcsolatba lépjenek potenciális jómódú fogyasztóikkal. A luxusmárkáknak már nem elég jó tartalmat készíteni. Ahhoz, hogy kiemelkedjenek a több millió történetből álló tengerben, hiteles, harapós méretű történeteket kell elmondaniuk, amelyek gyorsan lekötik a figyelmet, de maradandó nyomot hagynak.
2. Mobil videók: lépjen függőleges irányba és lépjen élőben
McKinsey szerint "a fogyasztók ma közel négyszer annyi órát töltenek mobil eszközökön, mint asztali számítógépeken. A mobil lett a fő információforrás, és egyre inkább a luxuscikkek vásárlásának módja.[1]“
A mobil első világában a videó gyorsan az egyik legvonzóbb történetmesélési eszközré válik függőleges (szándékosan függőleges tájolással készült, és így kifejezetten mobil platformokon való használatra tervezték) videó a közösségi médiában, a geolokált videó felfedezése és megosztása.
Mivel az emberek többsége függőleges helyzetben tartja a telefonját, amikor egy érintéssel szitálja a tartalomcsatornákat, a függőleges videó új kreatív lehetőségeket nyit meg a luxusmárkák számára, hogy vonzzák a jómódú fogyasztókat.
A sikeres vertikális történet azzal kezdődik, hogy felkelti a közönség figyelmét. A többrészes történetmesélés kihasználásával és a vertikális videóformátumokban már létező natív eszközök használatával (például GIF.webp-ek és közvélemény-kutatások a Stories-ban) luxusmárkák gazdagabb történeteket készíthetnek, amelyek felkeltik a fogyasztók figyelmét. Ne feledje, hogy ez a függőleges formátum még viszonylag új, ezért kísérletezzen vele a luxusmárka fejlesztése érdekében.
Élő videó felszáll, szintén. A Facebook szerint az élő videók hatszor nagyobb elkötelezettségűek, mint a nem élő videók.[4] Az élő videók nagy lehetőségei ellenére a Buffer 2022-2023–2022-es állapotjelentése megállapította, hogy ezt a hatékony közösségi média eszközt jelenleg csak a vállalkozások 31% -a használja.[5]
Mellék megjegyzés: Győződjön meg arról, hogy a története hang nélkül is érthető, mivel a legtöbb ember hang nélkül fogyaszt videókat.
3. Mulandó történetek: 24 óra, majd eltűnt
Az egyik legutóbbi történetmesélési irányzat, amely felmerül, a történetek. Ezek a mulandó tartalomdarabok általában gazdag média, elsősorban képek és videók rövid ideig elérhető (általában csak 24 óráig tarthat, csak eltűnés előtt).
A rövid élettartamú tartalom azonban átmeneti jellegű lehet, de hosszú távra szól, és a Z generációs fogyasztók bevonásának domináns formájává válhat. „A Snapchat, az Instagram, a WhatsApp, a Facebook és a Messenger közel egymilliárd fiókja hozza létre és nézi ezeket a függőleges, mulandó diavetítéseket.[6]“
Valójában a Facebook termékfejlesztési igazgatója, Chris Cox szerint a történetek jó úton haladnak a hírcsatornák felett, mivel az elsődleges módja annak, hogy az emberek tartalmat osszanak meg 2022-2023–2022-ben.
A történetek új lehetőségeket teremtenek a luxusmárkák számára, hogy frissen, mulandó módon kiemelkedjenek. Ha helyesen mondják, az eltűnő történetek hatékony tartalommarketing -stratégiák lehetnek, amelyek vonzzák a modern jómódú fogyasztókat:
- Mobil natív: A közösségi média platformok barátságosak a vertikális videókkal, és így tükrözik azt a módot, ahogyan a fogyasztók természetes módon fogyasztanak tartalmat.
- A hitelesség növeli a márka vonzódását: A történetek általában nyersebbek, és így magasabb fokú hitelességet kínálnak, különösen a Millennials és a Z generációs fogyasztók körében.
A Stackla, a felhasználók által létrehozott tartalommarketing platform tanulmánya szerint a fogyasztók 86% -a úgy gondolja, hogy a hitelesség kulcsfontosságú, amikor eldönti, mely márkákat kedveli és támogatja. Mégis, a fogyasztók 57% -a úgy gondolja, hogy a márkák kevesebb mint fele készít hiteles tartalmat.[7] A hitelesség az ellenőrzés bizonyos elvesztését jelentheti. De azok a luxusmárkák, amelyek valódi, kevésbé kifinomult beszélgetéseket fogadnak el, nyernek a fiatalabb fogyasztókkal. - A FOMO egy eljegyzési aranybánya: a lemaradástól való félelem táplálta, az eltűnő tartalom mögött a sürgősség érzése erőteljes erő lehet. Ha a tartalom csak korlátozott ideig érhető el, a közönség általában elkötelezettebb.
4. Közösségi média és UGC: A közönség mint mesemondó
Ugyanebben a Stackla -tanulmányban a válaszadók 60% -a azt mondta, hogy a felhasználó által generált tartalom (UGC) a leghitelesebb tartalomforma, és hogy barátaik és családjuk közösségi tartalma nagyban befolyásolja vásárlási döntéseiket.[7] De a fogyasztók nem csak az UGC -re hivatkoznak vásárláskor, hanem aktívan alkotják is.
Általában a közösségi média csatornákon keresztül terjesztett UGC -t a közönség önként hozza létre, és érzelmi, tapasztalati úton beszél a márkáról, amelyre hivatkozik. Olyannyira, hogy az UGC önmagában a hiteles márka -történetmesélés egyik formájaként jelent meg.
Az emberek folyamatosan pozitív tapasztalatokat osztanak meg a közösségi médiában mindenről, a helyektől, amelyeket felkeresnek, a vásárolt luxustermékektől, valamint az általuk fogyasztott ételektől és italoktól.
A nagy felbontású kamerás telefonokkal felvértezett jómódú fogyasztók kurátorokká, alkotókká és befolyásolókká váltak, és egyre gyakrabban örökítették meg a mindennapi élet pillanatait.
Ezek a tömeges forrásból származó eszközök aranybányát jelentenek azoknak a marketingszakembereknek, akik folyamatosan küzdenek azért, hogy áttörjék a zajt, és új hatásos tartalommal elérjék az embereket.
Az Instagram -felhasználók például gyakran szponzorálás nélkül jelölik meg fotóikon a márkákat, amelyeket szeretnek, és ezzel nagyobb kitettséget biztosítanak a luxusmárkának. A Glossier szépségmárka előre látta, mennyire fontos lesz a termékmegjelenítés és az UGC digitális első szépségmárkája sikere szempontjából, és biztosította, hogy csomagolásuk Instagram-méltó legyen.
A luxusmárkák legjobb módja a fogyasztók inspirálására mindig a történetmesélés volt. Mivel az Instagram vizuális történetmesélő platform, a link természetes illeszkedés.
Tennille Kopiasz, a Parfums Christian Dior marketing alelnöke
A tartalom kint van- a luxusmárkáknak csak ki kell használniuk az innovatív történetmeséléshez.
Egy pillantás a CHANEL és az ASOS Instagram sikerére
A CHANEL luxusmárka megtalálta a megfelelő egyensúlyt a gondosan gondozott tartalom és a felhasználók által létrehozott történetek között, hogy bővítse Instagram-fiókját. A CHANEL 2022-2023–2022 februárjában új Instagram-oldalt indított a felhasználók által létrehozott tartalomnak szentelve, amint azt az életrajzában egyértelműen előírják:
„Üdvözöljük a @welovecoco nevű szépségrajongók és bennfentesek közösségében, akik szeretik a CHANEL -t. Mutasd meg szeretetedet, ha bejegyzéseidet #welovecoco ”címkével látod el.
A CHANEL szépségszellemet ábrázoló UGC -bejegyzéseket a luxuscímke újra közzéteszi.
Az ASOS új szintre emelte ezt az UGC -megközelítést azzal, hogy egyedi Instagram ASOS -profilokat hozott létre a befolyásolóik számára, hogy megosszák ASOS -tartalmukat.
5. A big data segít személyre szabottabb történetek elkészítésében és annak megértésében, hogy mely történetek fognak visszhangozni
A luxusmárkák rengeteg információval rendelkeznek ügyfeleik viselkedési szokásairól vásárlási rekordok, ügyfélprofilok és exkluzív tagságok révén. Az emberek történeteinek elemzésével kapcsolatban, hogy a termékek és szolgáltatások hogyan illeszkednek az életükbe, a luxusmárkák értékes betekintést nyerhetnek szükségleteikbe és vágyaikba.
Az adatok mindenhol megtalálhatók, de ez az, amit ezekkel az adatokkal csinálunk, és milyen betekintést teszünk olyan értékessé. Az adatok növekvő rendelkezésre állása nagyobb esélyt jelent arra, hogy megvilágítsanak egy korábban feltáratlan témát, új nézőpontokat tárjanak fel a történeteken, vagy hasznos perspektívákat nyújtsanak a közönségnek és az iparnak.
Az adatok segítségével a luxusmárkák üzeneteket juttathatnak el a nagy közönséghez, de olyan személyre szabott szinttel is (olyan szempontokkal, mint az ember életszakaszai, szenvedélyei és prioritásai), ami korábban soha nem volt lehetséges.
… És mindannyian boldogan éltek
Mindig van egy történet, amely elmesélésre vár. Függetlenül attól, hogy függőlegesek, vízszintesek, mulandók vagy sem, a történetek mindig az emberekről szóltak, és mindig is lesznek. És ha a csatornák fejlődése megváltoztatta a közönség elvárásait, a meggyőző beszélgetések iránti igény változatlan marad.
Ne feledje, hogy a médiumnak soha nem szabad elhomályosítania az üzenetet. Egy YouTube -videó, egy Facebook Live -esemény vagy egy Instagram -történet végső soron csak annyira jó, mint a történet, amit mesélnek.
Függetlenül attól, hogy milyen formátumban kísérleteznek a luxusmárkák, hűnek kell maradniuk márkahangjukhoz és a közönségük által elvárható tartalom stílusához.
A modern luxusmárkáknak törekedniük kell arra, hogy őszintén és céltudatosan viszonyuljanak közönségükhöz. A hiteles elbeszélések pedig éppen ezt érhetik el.
A Luxe Digital történeteinek és funkcióinak legjobbjait minden hónapban közvetlenül a postaládájában találhatja meg. Iratkozzon fel A lista.
- Shine: Digital Craftsmanship For Modern Luxury Brands, Florine E. Beauloye, 2016.
- A digitális darwinizmus kora, írta: Antonio Achille, Nathalie Remy és Sophie Marchessou, McKinsey & Company, 2022-2023–2022.
- Hogyan változtatják meg a mikro-pillanatok a szabályokat, Sridhar Ramaswamy, Think with Google, 2015. április
- Közelebb hozni az embereket, írta: Adam Mosseri, Facebook, 2022-2023–2022. január 11.
- Jelentés a társadalmi helyzetről 2022-2023–2022, készítette: Ash Read, Buffer x Social Media Week, 2022-2023–2022.
- A történetek hamarosan felülmúlják a hírcsatorna megosztását. Most mi?, Josh Constine, TechCrunch, 2022-2023–2022. május 3.
- A fogyasztói tartalmakról szóló 2017 -es jelentés: Befolyás a digitális korba, Stackla, 2022-2023–2022.