A lehetőség
- A közösségi média befolyásolói a luxusmárkák számára hiteles és magával ragadó történetet tudnak biztosítani nagy értékű fogyasztóik számára, kompenzálva a hagyományos digitális hirdetési csatornák hanyatlását.
- A befolyásolók gondoskodhatnak a tartalom előállításáról és terjesztéséről, kihasználva jelentős online követési bázisukat az elérés növelése érdekében.
A probléma
- A befolyásolók által vezetett vagy közösen létrehozott tartalom megköveteli, hogy a luxusmárkák lazítsanak kreatív kontrolljukon.
- Bár ígéretes, az influencer high-end marketing szürke piac, sok buktatóval. Továbbra is problémás a megfelelő típusú partnerségek kiválasztása, a megnövekedett felhasználói bázis és az elköteleződési arányok elkerülése, valamint az értelmes ROI mérése.
A megoldás
- Határozza meg a megfelelő középszintű vagy akár mikro-befolyásolókat, akik hiteles tartalmat hozhatnak létre luxusmárkájához.
- Biztosítsa a belső igazodást, világos célokkal és KPI -kkel, mielőtt kapcsolatba lépne egy befolyásolóval.
- Hozzon létre egy stratégiai keretet, amely lehetővé teszi luxusmárka csapatának, hogy holisztikusan gondolkodjanak marketingstratégiájáról. Az influencer kampánynak egy tágabb megközelítés részét kell képeznie, ahol minden csatorna kiegészítheti és felerősítheti egymást.
Kezdetben csak kísérleti reklámcsatornának tekintették, különösen a csúcskategóriás és luxusmárkák esetében, az influencer marketing most évente 1 milliárd dollárt ér, és ez a leggyorsabban növekvő digitális hirdetési forma. A márkák 84% -a az idei tervei részeként beépíti az influencer marketing egyik elemét.[1]
Ebben a jelentésben megvizsgáljuk az influencer -marketing jelenlegi állapotát, a luxusmárkák lehetőségeit az influencer hitelességének kihasználására és egyedi tartalom létrehozására, valamint a lehetséges befolyásolók körét. Továbbá megvitatjuk az influencer kampányok valódi megtérülésének mérését és a különböző KPI -ket, amelyekre a luxusmárkáknak figyelniük kell.
A luxusmárkák befolyásának marketingje 2022-2023–2022 között
A luxusmárkák történelmileg óvatosan közelítették meg a közösségi médiát. Első pillantásra ellentmondásosnak tűnik, hogy az exkluzivitás köré épülő márka olyan platformokra fektessen be, amelyek csak a hozzáférhetőségről szólnak. Az idők azonban változnak. A fogyasztók soha nem voltak olyan szkeptikusak a reklámok iránt, mint manapság. A luxus már nem a márka rejtélybe burkolózásáról szól, hanem inkább a hitelességről, a minőségről és a személyiségről.[2]
Ahol korábban a divatszerkesztők és a csúcskategóriás magazinok uralták a fogyasztói véleményeket, az igazság új hangja a digitális befolyásolókból származik. Egy friss tanulmány azt mutatja, hogy a fogyasztók 92% -a jobban bízik egy befolyásoló véleményében, mint egy reklámban vagy a hagyományos hírességek jóváhagyásában.[3] A technológia még inkább követte a fogyasztói hangulatot, és a hirdetésblokkoló technológiák megjelenésével a fogyasztóknak már nem kell elfogadniuk a tolakodó digitális hirdetéseket.
A közösségi média befolyásolói elkötelezett online közönséget kínálnak. Ők kölcsönözhetik a luxusmárkáknak a hitelesség hangját, és képesek eredeti márkaanyagok előállítására. Az influencer marketing sokféleképpen foglalkozik számos olyan kihívással, amelyekkel a luxusmárkák ma szembesülnek az interneten. Úgy tűnik, hogy a jelenlegi tendenciák tükrözik ezt a pozitív hangulatot, a globális csúcsmárkák 73% -a 2022-2023–2022 között befolyásoló marketinggel foglalkozik.[4]
Azonban az influencer marketing alkalmazása a luxusmárka általános digitális stratégiájának részeként viszonylag lassú volt a nem luxusmárkákhoz képest. A megkérdezett 300 luxusmárka közül a fele azt állítja, hogy csak egy éve vagy annál rövidebb ideig tevékenykedik az influencer marketingben. És ugyanezek a luxusmárkák 59% -a a teljes digitális marketing költségvetésének kevesebb mint 10% -át költi befolyásolókra.[4]
A luxusmarketingerek folyamatos tétovázása az influencer marketingbe való befektetéssel kapcsolatban nem meglepő, mivel az influencer marketing ágazat nem más, mint egyértelmű.
A digitális befolyásolók kutatása és vetezése kulcsfontosságú a luxusmárkák számára
A befolyásolókkal való kapcsolattartáshoz szükséges költségvetés gyakran szürke terület, amely drasztikusan változhat az egyes befolyásolók között, és a luxusmárkákat gyakran túlfizetés veszélye fenyegeti. Az influencer hátterének és illeszkedésének alapos vizsgálata az első lépés a sikeres partnerség biztosítása érdekében.
Az influencer marketing ágazat mostanra érettségi állapotba lépett, maroknyi befolyásolónak több millió követője van. Az Instagram leghíresebb hírességei - azok, akik több mint egymillió követőt gyűjtöttek össze - több mint 5000 dollárt számíthatnak fel bejegyzésenként.
Bár a követők száma továbbra is fontos tényező a luxusmárkáknál, az elérés nem lehet a döntő. Valójában az óriási elérésű, nagy horderejű befolyásolók nemcsak hajlamosak felfújni az arányokat, hanem sokan túl sok ütköző márkával dolgoztak együtt ahhoz, hogy továbbra is valóban hitelesnek tűnjenek közönségük számára.
Ezenkívül a New York Times szerint a marketingszakembereknek különösen óvatosan kell ítélniük egy befolyásolót a követők száma alapján.[5] Az influencer-marketing iránti kereslet ösztönözte a bot-alapú marketing eszközök elterjedését, amelyek segítenek követők és tetszések szerzésében az Instagram-felhasználók számára. Ez egy taktika, amely lényegében becsapja a játékot, és segít létrehozni egy jelentős online közösség illúzióját a potenciális marketingszakemberek vonzása érdekében. A mesterséges kedvelések, a követők megvásárlása és még a hamis fiókok létrehozása is a legjobban kockázatos játékká teszik a közeledő befolyásolókat pusztán a közösségük mérete alapján.
Ennek eredményeképpen a mOOnshot digital influencer marketing szakértői azt javasolják luxus ügyfeleiknek, hogy dolgozzanak középszintű influencerrel - 6 számjegyű követővel - a felső szintű befolyásolókkal szemben. A középszintű befolyásolók elkötelezettebbek közösségük iránt, rajongnak azért, amit csinálnak, és magas szintű hitelességet kínálnak a fogyasztóknak. Ha tíz befolyásolót vonz be, akiknek összértéke eléri az 1 000 000 követőt, és nem csak egy 1 000 000 követővel rendelkező befolyásolónak, akkor nagyobb vonzerőt, elkötelezettséget, konverziókat, kattintásokat és hitelesebb elbeszélést eredményez.[6]
Függetlenül attól, hogy a luxusmárkák kapcsolatba lépnek-e felső vagy középszintű befolyásolókkal, elengedhetetlen, hogy alaposan megvizsgáljuk a lehetséges partnerségeket, és vegyük figyelembe a következőket:
- Az influencer illeszkedik a márka pozicionálásához?
- Megfelelő demográfiai mutatókkal rendelkezik -e az influencer, akik potenciális ügyfelei a márkának?
- Dolgozott -e korábban az influencer a versenytársakkal?
- Az influencer által előállított tartalom vizuális és hangszínbeli szempontból megfelel az Ön márkájának?
Végül fontolja meg, hogy a digitális befolyásolóval való partnerség hogyan illeszkedik egy átfogó stratégiába, mivel azt nem szabad egyszeri együttműködésként kezelni, és a marketingmix más csatornáit kell erősíteni.[2]
Végzetes hiba a luxus marketingesek számára az lenne, ha lemondanának a szükséges kutatásokról, és ehelyett egy olyan Instagram-hírességhez nyúlnának, amely ellentétes maga a márka etikuszaival és narratívájával.
Influencer által vezetett tartalom létrehozása, a következő lépés a csúcskategóriás márkák számára?
Míg a luxusmárkák hozzászoktak márkás tartalmak előállításához, amelyekben hírességek mutatják be termékeiket, az influencer marketing sokkal inkább az influencer által vezérelt tartalom létrehozására és terjesztésére irányul. Valójában a befolyásolókkal való együttműködés egyik fő előnye, hogy a minőségi és eredeti tartalom a márka értéke.
Sok luxusmárka továbbra is nyugtalannak érzi magát, és hivatkozik arra, hogy az influencer -partnerséggel való egyik fő küzdelmük az elbeszélés irányítása. A luxusmarketingereknek emlékezniük kell arra, hogy az befolyásolók befolyásosak a vélt hitelességük miatt. Az együttműködések pedig olyan tartalom létrehozását foglalják magukban, amelyet az influencer kinézete inspirál. Következésképpen a kreatív szabadság gyeplőjének meglazítása még fontosabbá teszi a megfelelő befolyásolók kiválasztását a munkához.
Ha a partnerséget gondosan választják ki, az influencer bizonyos fokú művészi engedélyének megadása pozitív tapasztalatokat eredményezett a luxusmárkák számára: Azok, akik felfedezték a tartalmi együttműködést, 73% szerint az influencer által készített tartalom „hatékony” vagy „rendkívül hatékony” a márkájukért.[4]
A kifinomultabb luxusmárkák még a mikro -befolyásolókkal való együttműködést is vizsgálják (10 000 -től hat számjegyű követőig). A mikro -befolyásolók vonzereje az, hogy ők maguk művészek és alkotók, akik sajátos rést alakítottak ki - legyen szó művészetről, zenéről, divatról vagy szépségről -, és gyakran hozzáférnek a kevésbé nyilvánvaló alszegmensekhez. A rés közönséghez hozzáférő kezdő befolyásoló és a sajátos és egyedi stílusérzékkel rendelkező luxusmárka közötti partnerség rendkívül gyümölcsöző együttműködést és rendkívül eredeti tartalmat eredményezhet. Amikor egy befolyásoló és egy luxusmárka együtt tud növekedni, és bizalmi kapcsolatot alakít ki, gyakran nincs fizetési művelet.
Például,
A befolyást gyakorló Pari Ehsan (204K követője) hosszú távú kapcsolatban áll a Chanellel, amelyben nincs fizetés. Elmagyarázza: „Amikor a Chanel couture kollekció New York -ba érkezik a divathéten a sajtótájékoztatóra, kapcsolatot létesítettem velük, és lehetővé teszik számomra, hogy kreatív forgatást fogalmazzak meg az adott szezon couture darabjai körül. A kapcsolat úgy jött létre, hogy először találkoztunk velük, egyszer dolgoztam velük, megmutattam nekik az alkotásom szintjét, és ettől kezdve ez egy folyamatos dolog, amit együtt csinálunk.”
A luxusmárkáknak el kell gondolkodniuk azon, hogy az együttműködésből származó márkaeszközöket hogyan lehet más csatornákra és marketingtevékenységekre átirányítani. Ha a márkák megengedik a (gondosan megválasztott) befolyásolóknak a kreatív szabadságot, munkájuk hitelessége előnyös lesz a márka hitelességének növelésében, és stratégiailag el kell osztani az összes releváns márkacsatorna között.
Az influencerrel való együttműködést a minőségi tartalomba való befektetésnek kell tekinteni. Mivel a luxus marketingesek már nem függhetnek a „kizárólagosságtól” a luxus kommunikációjához, a kivitelezés és az eredetiség létfontosságú lesz a presztízsérzet megőrzésében. Minél bizalmasabb kapcsolatokat építhetnek ki a luxusmárkák kreatív irányítású befolyásolókkal, annál nagyobb az esélye a valóban eredeti tartalomra.
Hogyan határozzák meg a luxusmárkák az Influencer Marketing megtérülését
A luxusmárkákért talán a legnagyobb küzdelem az influencer marketing kampányok befektetésarányos megtérülésének (ROI) meghatározása volt. Ez különösen kritikus fontosságú, mivel a marketingszakemberek az elkövetkező évben növelni kívánják a luxus -befolyásoló kampányok költségvetését.
Az iparági szakértők elsőként ismerik el, hogy jelenleg nincs egyértelmű módszer az influencer-kampány megtérülésének mérésére. A használt mérőszámokat a marketingszakemberek „puha” megtérülésnek tekintik, szabványos társadalmi és online méréseknek, például egy platform növekedésének, a webes forgalomnak és a tartalom megosztásának. Ezek az adatpontok korlátozóak egy adott befolyásoló tényleges hatásának meghatározásakor vagy a bevétel alapú hozam bizonyításakor.
Jimmy Choo influencer marketing ROI -ja
Jimmy Choo tanúsíthatja az influencer -marketing megtérülésének meghatározásának bonyolult jellegét: A luxuscipő -márka ismert arról, hogy nagymértékben fektet be az influencer -utazásokba. Ebben az évben a márka hét felső szintű befolyást gyakorló személyt vitt el Indiába, akiknek globális elérése 6,5 millió volt. Ha azonban a ROI -ról van szó, a dolgok jó esetben ködösek. Ahogy a Vogue tudósítja: "egy ottani képviselő szerint ezek az utazások a márka közösségi média stratégiájának fontos részét képezik, azzal a céllal, hogy törekvő és egyedi tartalmat hozzanak létre Jimmy Choo közönsége számára, de sajnálatos módon semmi sem bizonyítja a kapcsolatot az ilyen jellegű marketing és a fogyasztói értékesítés között, bár szerintük van összefüggés.”[7]
Más szemszögből nézve az influencer marketing valódi értéke azokban a prioritásokban rejlik, amelyek eredendően nem kedveznek a kemény mutatóknak, mint például egy erős márka-narratíva felépítése, kiváló minőségű tartalom létrehozása és törekvés.
Ahogy az influencer marketing ágazat tovább növekszik, úgy növekszik az a képesség is, hogy konkrétabban mérje ROI -ját. A játék ezen a pontján a luxusmarketing szakembereknek kell felmérniük, hogy melyek a márka stratégiai prioritásai, és hogy az influencer marketing immateriálisabb előnyei elegendőek -e a tényleges megtérüléshez vezető gyenge láncszem leküzdéséhez.
A luxusmárkák előnyben részesítik az Instagramot a befolyásoló marketing számára
Azoknak a luxusmárkáknak, amelyek úgy döntöttek, hogy belemerülnek az influencer marketing világába, mérhető ROI -ba vagy sem, az Instagram a választott platform az elköteleződéshez.
A luxus világában az Instagram messze a domináns csatorna. A New York -i divathétről készült jelentés megállapította, hogy a NYFW 2016 őszén a közösségi médiában bekövetkezett 13 millió interakció közül 97% -uk Instagramon történt, mindössze 2% a Facebookon és 1% a Twitteren.[4]
Chanel #newchanel5 kampánya
A luxusmárkák kihasználják ezt az erős házasságot az befolyásolók és az Instagram között. Szemléltetésképpen a Chanel divatház ezt a tendenciát alkalmazta új, 5. számú L’Eau parfümjének piacra dobásához. A luxusmárka magas rangú vendégeket és gondosan kiválasztott befolyásolókat hívott meg Dél -Franciaországba, hogy látogassa meg gyártóüzemét. A felső és középszintű befolyásolók kiválasztott keveréke dokumentálta útjukat, és két márka által létrehozott hashtaget használt, #newchanel5 és #chanelgrasse, tartalom összesítésére az utazás során. Ez az exkluzív (és mégis hozzáférhető) kulisszatitka nagy érdeklődést váltott ki az Instagramon. A közösségi média hullámzó hatását létrehozva a befolyásolók követőit arra inspirálták, hogy saját tartalmat hozzanak létre az új parfüm körül. A márkás hashtag, #newchanel5, több mint 1600 darab befolyásoló és felhasználó által létrehozott tartalmat eredményezett. A két hashtag összesen csaknem egymillió lájkot kapott a kampány első hónapjában.
Ismétlem, a közösségi média mutatói nem hagyományosan határozzák meg a kampányok tényleges hatásának vagy megtérülésének jelzőit. Az influencer-marketing mérési korlátain belül azonban ez az Instagram-alapú együttműködés sikeresnek tekinthető az elkötelezettség és a tudatosság generálása szempontjából.
Az Influencer Marketing az Instagramon 2,21 milliárdra nő 2022-2023-re
Az influencer marketing nem megy sehova, csak felfelé. A luxusmárkák számára óriási lehetőség kínálkozik arra, hogy hiteles módon találjanak új globális közönséget. Az influencer -marketing várható költségvetésének növekedésével, a luxusmárkáknak emlékezniük kell arra, hogy a minőségi tartalom a fő szempont, amelyet figyelembe kell venni, és nem feltétlenül kell elérni. A presztízs és a luxusérzet megőrzésének kulcsa a közösségi médiában összefüggésben attól függ, hogy a luxusmárkák képesek -e kiválasztani a partnerségek megfelelő kombinációját az új, érdekes és hiteles tartalom létrehozása érdekében.
Fejléc kép a Candice -tóból.
- Az Instagram Influencer Marketing most 1 milliárd dolláros iparág. Mediakix | Influencer Marketing Ügynökség. N.p., 2022-2023. május 20–2022. Web. 2022-2023. június 20–2022.
- Eppe Beauloye, Florine. Ragyogás - Digitális kivitelezés a modern luxusmárkák számára. Szingapúr: Michael Hanrahan Kiadó, 2022-2023–2022. Nyomtatás.
- Weinswig, Deborah. „A befolyásolók az új márkák. ” Forbes. Forbes Magazin, 2016. október 5. Web. 2022-2023. június 20–2022.
- A luxus új arca. Divat és szépség monitor. N.p., 2022-2023. Web. 2022-2023. június 20–2022.
- Hogyan fújják fel a robotok az Instagram egókat.. A New York Times. A New York Times, n.d. Web. 2022-2023. június 20–2022.
- Hogyan kell a luxusmárkáknak hozzáállniuk az influencer marketinghez. mOOnshot digital, 2022-2023. június 20–2022.
- Harris, Sarah. Mi az Influencer?. Brit Vogue. Brit Vogue, 2022-2023. március 20–2022. Web. 2022-2023. június 20–2022.